Oliver dalam Bob Foster menyatakan loyalitas konsumen adalah suatu komitmen yang
mendalam untuk melakukan pembelian kembali atau berlangganan atas suatu produk atau
pelayanan secara konsisten untuk masa datang, serta tidak terpengaruh pada lingkungan yang
ada atau upaya-upaya yang ada atau upaya-upaya pemasaran yang dilakukan, serta hal-hal lain
yang berpotensi pada kemungkinan berpindahnya si pelanggan ke perusahaan pesaing. Menurut
Griffin dalam Hurriyati, loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit
pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa
suatu perusahaan yang dipilih. Menurut Hurriyati, loyalitas adalah komitmen pelanggan
bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang
produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh ssituasi dan
usahausaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Tjiptono (2005) dalam Sangadji dan Sopiah (2013:115) mengemukakan enam indikator
yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas, yaitu :
- Pembelian ulang
- Kebiasaan mengonsumsi merek
- Rasa suka yang besar pada merek
- Ketetapan pada merek
- Keyakinan bahwa merek tertentu merek yang terbaik
- Perekomendasian merek kepada orang lain
Griffin (2005) dalam Sangadji & Sopiah (2013:105) menyatakan bahwa pelanggan yang
loyal memiliki karakteristik sebagai berikut : - Melakukan pembelian secara teratur.
- Melakukan pembelian disemua lini produk atau jasa.
- Merekomendasikan produk lain.
- Menunjukkan kekebalan dari daya Tarik produk sejenis dari pesaing.
Loyalitas akan berlanjut hanya sepanjang pelanggan merasakan bahwa ia menerima nilai
yang lebih baik (termasuk kualitas yang lebih tinggi dalam kaitannya dengan harga)
dibandingkan dengan yang dapat diperoleh dengan beralih ke penyedia produk atau jasa lain.
Jika perusahaan pertama tersebut melakukan sesuatu yang mengecewakan pelanggan atau jika
pesaing mulai menawarkan nilai yang jauh lebih baik, risikonya adalah bahwa pelanggan
tersebut akan menyeberang. Kotler dan Armstrong (2012) menyebutkan ada enam alasan
mengapa suatu institusi perlu mendapatkan loyalitas pelanggannya. Pertama, pelanggan yang
ada lebih perspektif, artinya pelanggan loyal akan memberikan keuntungan besar kepada
institusi. Kedua, biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih mahal dibanding dengan
menjaga dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Ketiga, pelanggan yang sudah
percaya juga dalam urusan lainya. Keempat, biaya operasi institusi akan menjadi efisien jika
memiliki banyak pelanggan loyal. Kelima, institusi dapat mengurangkan biaya psikologis dan
sosial dikarenakan pelanggan lama telah mempunyai banyak pengalaman positif dengan
institusi. Keenam, pelanggan loyal akan selalu membela institusi bahkan berusaha pula untuk
menarik dan memberi suara kepada orang lain untuk menjadi pelanggan