Harga

Harga adalah biaya yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan suatu produk
atau jasa. Sebagian besar pelanggan hanya bersedia membayar jika ada persepsi
nilai tambah dari produk tersebut. Nilai tambah suatu produk dapat berupa kinerja,
fungsi, desain, daya tarik visual dan rasa. Manfaat lingkungan adalah nilai tambah
produk ramah lingkungan dibandingkan dengan produk lain dengan kualitas yang
sama (Mahmoud, 2018). Konsumen produk ramah lingkungan bersedia membayar
harga yang lebih tinggi untuk suatu produk jika mereka merasa bahwa atribut,
desain, dan fungsinya bermanfaat bagi mereka, keluarga, dan keturunan mereka.
(Ansu-Mensah, 2021)
Persepsi harga yang dirasakan merupakan faktor psikologis yang berperan
penting dalam keputusan konsumen untuk membeli suatu produk tertentu. Harga
produk ramah lingkungan yang dirasakan atau dipersepsikan konsumen memiliki
konteks tertentu sehingga konsumen mempertimbangkan harga produk ramah
lingkungan berdasarkan nilai lingkungan yang diperoleh (Mukaromah et al., 2019).
Konsumen yang mempersepsikan isu – isu lingkungan atau atribut produk ramah
lingkungan sebagai hal yang penting maka cenderung kurang sensitif terhadap harga
dan bersedia membayar lebih mahal untuk produk ramah lingkungan (Tan et al.,
2019)