Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Gaya Hidup Hedonis

Kotler (1997) menyatakan bahwa faktor faktor yang mempengaruhi gaya
hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu
(internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal).
a. Faktor internal
Faktor internal yang mempengaruhi gaya hidup yaitu sikap, pengalaman,
dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi dengan penjelasannya
oleh Kotler (1997) sebagai berikut:
1) Sikap
Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan
untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui
pengalaman dan mempengaruhi secara langsung pada perilaku. Sikap
menggambarkan pengalaman kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan-
perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu
terhadap beberapa objek atau gagasan sikap menempatkan individu pada satu
kerangka berpikir menyukai atau tidak menyukai suatu objek, menghampiri atau
menjauhi. Sikap hedonis artinya sejauhmana individu memilki respon aktif, kognitif,
konatif terhadap serangkaian pola tingkah laku dan gaya hidup.
2) Pengalaman dan pengamatan
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku,
pengalaman dapat diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan dapat dipelajari,
melalui belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil pengamatan
seseorang akan membentuk suatu pandangan tertentu terhadap suatu objek, apabila
pengamatan ditunjukan dengan pengalaman seperti gaya hidup hedonis yang
menghasilkan afek positif seperti rasa senang, bahagia dan nyaman maka akan
muncul penguatan dalam diri seseorang untuk melakukan kembali perilaku atau
aktivitas tersebut.
3) Kepribadian
Kepribadian diartikan sebagai karakter psikologis yang memiliki perbedaan
antara individu satu dengan individu lain, cara individu memandang dirinya akan
mempengaruhi minat dan perilakunya, begitu juga dengan kepribadiannya, dan cara
individu memandang dirinya mencakup penerimaan diri. Branden (1973) menyatakan
bahwa harga diri adalah salah satu aspek kepribadian yang merupakan kunci
terpenting dalam pembentukan perilaku seseorang. Hal ini berkaitan dengan perilaku
gaya hidup. Seseorang yang memandang dirinya negatif, di mana individu
memandang bahwa dirinya serba kekurangan, akan mencoba mengisi kekurangan
dalam dirinya dengan mengikuti gaya hidup hedonis (Martha, dkk., 2010).
4) Konsep diri
Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri.
Konsep diri sudah menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk menggambarkan
hubungan antara konsep diri konsumen dengan image merek. Bagaimana individu
memandang dirinya akan mempengaruhi minat terhadap suatu objek. Konsep diri
sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku individu dalam
menghadapi permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan frame of
reference yang menjadi awal perilaku dan gaya hidup. Hal ini di dukung hasil
penelitian yang dilakukan oleh Pratiwi (2014) mengenai hubungan antara antara
konsep diri dengan kecenderungan gaya hidup hedonis pada mahasiswi Universitas
Muhammadiyah Surakarta yang menunjukkan ada hubungan negatif yang sangat
signifikan antara konsep diri dengan kecenderungan gaya hidup hedonis. Hal ini
berarti semakin rendah konsep diri yang dimiliki mahasiswa maka semakin tinggi
kecenderungan gaya hidup hedonis dan sebaliknya semakin tinggi konsep diri yang
dimiliki mahasiwa maka semakin rendah kecenderungan gaya hidup hedonis.
5) Motif
Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa
aman dan kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif.
Jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka akan
membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis.
6) Persepsi
Persepsi adalah proses di mana seseorang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti
mengenai dunia.
b. Faktor eksternal
Adapun faktor eksternal yang mempengaruhi gaya hidup yaitu meliputi
kelompok referensi, keluarga, kelas sosial, dan kebudayaan dengan penjelasannya
oleh Kotler (1997) sebagai berikut:
1) Kelompok referensi
Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang
memberikan pengaruh langsung adalah kelompok di mana individu tersebut menjadi
anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang memberi pengaruh
tidak langsung adalah kelompok di mana individu tidak menjadi anggota didalam
kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan individu pada
perilaku dan gaya hidup tertentu. Hal ini di dukung hasil penelitian yang dilakukan
oleh Rianto (2013) mengenai hubungan antara konformitas teman sebaya dengan
gaya hidup hedonis pada Mahasiswa Kabupaten Damasraya di Yogyakarta yang
menunjukkan ada hubungan positif antara konformitas kelompok teman sebaya
dengan gaya hidup hedonis. Mahasiswa lebih banyak menghabiskan waktu di luar
dari pada di dalam rumah dan sebagian besar waktu di luar rumah digunakan untuk
bergaul dengan teman sebayanya yang dijadikan sebagai kelompok referensi.
2) Keluarga
Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan
sikap dan perilaku individu. Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk
kebiasaan anak yang secara tidak langsung mempengaruhi pola dan gaya hidupnya.
3) Kelas sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan
lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para
anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku dan gaya
hidup yang sama.
4) Kebudayaan
Kebudayaan meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum,
adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh individu sebagai anggota
masyarakat. Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola
perilaku yang normatif, meliputi ciri-ciri pola pikir, merasakan dan bertindak.
Berdasarkan uraian di atas, faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup
berasal dari dalam internal dan dari luar eksternal. Faktor internal meliputi sikap,
pengalaman dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif dan persepsi. Adapun
faktor eksternal meliputi kelompok referensi, keluarga, kelas sosial dan kebudayaan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup akan digunakan sebagai
faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup hedonis. Faktor-faktor yang digunakan
penulis berdasar pada teori Kotler (1997) yang di dalamnya terdapat salah satu faktor
yang sangat berperan dalam menentukkan gaya hidup hedonis seseorang yaitu
kepribadian. Ghufron dan Risnawita (2011) menyatakan harga diri merupakan salah
satu aspek kepribadian yang sangat menentukan perilaku seseorang. Setiap orang
menginginkan penghargaan yang positif terhadap dirinya. Penghargaan yang positif
akan membuat diri seseorang merasakan bahwa dirinya dihargai, berhasil dan
berguna (berarti bagi orang lain). Terpenuhinya harga diri akan membentuk sikap
optimis dan percaya diri, namun sebaliknya jika kebutuhan akan harga diri seseorang
tidak terpenuhi, maka akan membuat seseorang dapat berperilaku negatif. Hal ini
berkaitan dengan perilaku gaya hidup seseorang. Selanjutnya Loudon dan Bitta
(Martha, dkk., 2010) menyatakan harga diri merupakan salah satu aspek kepribadian
yang sangat berperan dalam menentukkan gaya hidup hedonis seseorang, yaitu
melalui kemampuan menghargai diri sendiri dan orang lain. Hal ini didukung hasil
penelitian yang dilakukan oleh Umami (2013) bahwa terdapat hubungan antara harga
diri dengan kecenderungan gaya hidup hedonis pada mahasiswa di Surakarta, yang
artinya harga diri dengan semua aspek yang terkandung di dalamnya memberikan
kontribusi terhadap gaya hidup hedonis.