Banyak literatur yang menyampaikan bahwa loyalitas pelanggan sama halnya dengan loyalitas merek (Rowley dan Dawes 1999). Dharmmesta (1999) menunjukkan bahwa merek sering dipandang sebagai objek yang loyal, mengingat itu mewakili produk atau identitas perusahaan mudah dikenali oleh pelanggan. Secara umum, ada tiga pendekatan khusus untuk mengukur loyalitas yaitu melalui pengukuran perilaku, pengukuran sikap, dan pengukuran komposit. Dimana pengukuran perilaku mempertimbangkan pembelian yang konsisten dan berulang dapat dianggap sebagai bagian dari loyalitas merek. Namun demikian pengukuran melalui pembelian berulang ternyata bertentangan dengan pemikiran bahwa pembelian berulang tidak tentu hasil dari komitmen psikologis terhadap merek (TePeci 1999 sebagaimana dikutip oleh Bowen dan Chen 2001). Sementara itu, pengukuran sikap menggunakan data sikap untuk mencerminkan emosi dan keterikatan psikologis yang melekat pada kesetiaan. Pengukuran sikap berkaitan dengan rasa loyalitas, keterlibatan, dan kesetiaan (Bowen dan Chen 2001).
Afiliasi yang tinggi dengan suatu merek dikenal sebagai loyalitas merek (Naghibi & Sadeghi, 2011). Keinginan pelanggan untuk membeli Kembali produk lagi dan lagi adalah loyalitas merek, meskipun merek pesaing mungkin juga tersedia (Rajagopal, 2010). Tapi aspek ini perilaku konsumen sangat berbeda dalam budaya yang berbeda, beberapa masyarakat lebih sadar merek daripada yang lain (Mooij & Hofstede, 2011). Menurut Tong & Hawley (2009) inti dari ekuitas merek adalah loyalitas merek. Padahal, dalam sebuah penelitian Kim dkk., (2008) mengklaim bahwa loyalitas merek seperti dedikasi yang dipegang teguh untuk mendapatkan atau menggunakan produk atau layanan yang disukai lagi dan lagi di waktu-waktu yang akan datang. Keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang sama sebagian besar dipengaruhi oleh loyalitas konsumen tersebut merek tertentu (Wahid dkk., 2011). Ling dkk.,., (2014) menyatakan bahwa Loyalitas mensyaratkan bahwa pelanggan setia mungkin ingin menerima harga apapun yang diberikan oleh merek tersebut dan mengandung biaya peralihan menara ke merek lain. Jadi untuk meningkatkan ekuitas merek, maka harus meningkatkan Loyalitas (Mishra & Datta, 2011)
Dalam penelitian ini maka pengertian loyalitas merek yang digunakan adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali atau mendukung kembali merek yang disukai konsisten di masa depan, meskipun pengaruh situasi dan upaya pemasaran telah potensi untuk menyebabkan perilaku beralih