Customer Citizenship Behavior (CCB)

Customer Citizenship Behavior (CCB) adalah perilaku tanpa prasyarat, bukan
perilaku yang diisyaratkan oleh perusahaan; tidak memiliki hubungan langsung
dengan pembelian, tapi perilaku tersebut benar-benar membantu dalam mencapai
tujuan perusahaan atau organisasi (Di et al., 2010:1921). Berbeda dengan YLN
Kumar yang mengartikan CCB adalah perilaku pelanggan yang diskresioner atau
melindungi; secara tidak langsung maupun eksplisit mengakui sistem formal
imbalan dan secara langsung mempromosikan fungsi efektif organisasi (YLN
Kumar, 2014:23).
CCB adalah kegiatan pengambilan keputusan oleh pelanggan, lebih dan
diatas kebutuhan normal dari pertukaran yang mana menguntungkan perusahaan
(Gilde et al., 2011:619). CCB digunakan untuk mencerminkan tindakan peran
ekstra positif yang meningkatkan efektivitas perusahaan atau organisasi (Gilde et
al., 2011:620). Perilaku peran ekstra dianggap juga sebagai CCB (Romana Garma
and Liliana, 2011:634). Di dalam pemasaran CCB merupakan perilaku positif
seperti menghadiri acara penelitian tentang merek, memakai atau menggunakan
materi promosi, menjadi fleksibel terhadap janji, dan juga perilaku negatif seperti
bersikap kasar kepada staff, memprotes merek dan tidak mengikuti peraturan yang
ditetapkan perusahaan (Gilde et al., 2011:619).
Bove et al., menggunakan dua teori yaitu teori pertukaran sosial dan teori
empati untuk memprediksi bahwa kepercayaan dan komitmen terhadap pelayanan
pekerja dapat menunjukkan mengapa pelanggan melakukan CCB (Bove et al.,
dalam Gilde et al., 2011:620). CCB meliputi merekomendasikan karyawan
kepada orang lain; membuat saran konstruktif dan memberikan kerjasama penuh
(Yi et al., dalam Romana Garma and Liliana L. Bove, 2011:634). CCB
didefinisikan sebagai perilaku sukarela dan melindungi pelanggan sendiri yang
secara tidak langsung atau eksplisit diharapkan atau dihargai secara agregat,
mengarahkan ke kualitas layanan yang lebih tinggi dan mempromosikan
efektivitas fungsi organisasi pelayanan (Groth, dalam Romana Garma and Liliana
L. Bove, 2011:634).
Menurut Bove et al., mengidentifikasikan tipe CCB seperti word-ofmouth (WOM) positif, pengaruh untuk memperbaiki pelayanan, peraturan untuk
pelanggan, suara, aksi kebaikan, afiliasi, fleksibilitas dan berpartisipasi di dalam
aktivitas organisasi (Bove et al., dalam Adesegun Oyedele and Penny Simpson,
2011:575). Menurut Cova & Dali, CCB lebih kepada kepentingan interaksi
pelanggan kepada perusahaan yang memungkinkan pelanggan memberi kuasa
atas besarnya komitmen yang dimiliki terhadap perusahaan (Cova and Dali, dalam
Adesegun Oyedele and P. M. Simpson, 2011:576). Pengertian lain Menurut Groth
CCB seperti voluntary dan perilaku kebijakan yang bebas dimana tidak
dibutuhkan untuk kesuksesan produksi dan atau pelayanan pengiriman tetapi, di
dalam jumlah membantu semua pelayanan organisasi (Groth, dalam Adesegun
Oyedele and P. M. Simpson, 2011:576).
Menurut Organ’s dalam Di et al., (2010:1925) dalam mendefinisikan bahwa CCB
memiliki empat dimensi yaitu:
1. Altruism atau sifat mementingkan orang lain dibandingkan dirinya sendiri yaitu
pelanggan secara aktif membantu kepastian perusahaan atau pelanggan
menghubungkan tugas atau pertanyaan di dalam organisasi dan hal tersebut
merupakan sebuah kondisi di luar perilaku pelanggan.
2. Conscientiousness atau berhati-hati atau teliti yaitu pelanggan berhati-hati
dalam mempertimbangkan syarat pembelian dan prosedur-prosedur transaksi.
3. Courtesy atau kesopanan, yaitu perilaku pelanggan untuk menghindari
kesalahan dalam transaksi supaya jangan ada pelanggan yang memiliki
masalah yang sama.
4. Civic virtue atau nilai kewargaan, yaitu pelanggan berpartisipasi dalam
kegiatan-kegiatan yang ada pada organisasi, misalnya pelanggan dengan
sukarela mempromosikan toko demi kepentingan perusahaan.