Brand sebagai ko-kreasi nilai
Perkembangan kontemporer memandang brand tidak lagi sepenuhnya diciptakan dan dikendalikan oleh perusahaan. Vargo dan Lusch (2004) melalui service-dominant logic menjelaskan bahwa nilai tidak hanya diproduksi oleh perusahaan lalu diserahkan kepada pelanggan, tetapi diciptakan bersama melalui penggunaan, interaksi, dan integrasi sumber daya oleh berbagai aktor.
Merz, He, dan Vargo (2009) secara khusus menyatakan bahwa perkembangan pemikiran tentang brand mengarah pada logika baru yang melihat brand sebagai aktivitas kolaboratif penciptaan nilai bersama antara perusahaan dan seluruh pemangku kepentingannya. Dalam pandangan ini, nilai brand merupakan nilai-dalam-penggunaan (value-in-use) yang dipersepsikan secara kolektif oleh para pemangku kepentingan, bukan nilai yang sepenuhnya ditentukan oleh manajemen perusahaan.link.springer+1
Merz et al. (2009) mengidentifikasi perkembangan logika brand dalam empat tahap utama:
| Tahap | Orientasi utama | Posisi brand |
|---|---|---|
| Goods-dominant logic | Produk dan transaksi | Identitas atau penanda kepemilikan produk |
| Value-dominant logic | Nilai ekonomi dan ekuitas merek | Aset perusahaan yang menciptakan nilai tambah |
| Relationship-dominant logic | Hubungan pelanggan dan organisasi | Sarana membangun serta mempertahankan relasi |
| Stakeholder-dominant logic | Kolaborasi berbagai pemangku kepentingan | Hasil proses ko-kreasi nilai bersama |
Dalam perspektif stakeholder-dominant logic, pelanggan bukan lagi penerima pasif komunikasi merek. Pelanggan, karyawan, komunitas, influencer, pemasok, media, dan masyarakat dapat ikut membentuk makna brand melalui pengalaman, ulasan, interaksi media sosial, konten buatan pengguna, kritik publik, maupun advokasi terhadap merek. Hatch dan Schultz (2010) juga menekankan pentingnya keterlibatan berbagai pemangku kepentingan dalam membangun dan mengelola merek korporat.
Merz, Zarantonello, dan Grappi (2018) kemudian mendefinisikan brand value co-creation sebagai proses penciptaan nilai penggunaan yang dipersepsikan untuk sebuah brand melalui hubungan jaringan dan interaksi sosial di antara para aktor dalam ekosistem. Artinya, nilai suatu brand semakin dipengaruhi oleh kualitas interaksi sosial dan pengalaman aktual pengguna, bukan hanya oleh pesan komunikasi yang dikendalikan perusahaan