Brand sebagai pengalaman
Pada era ekonomi pengalaman, brand semakin dipahami melalui pengalaman menyeluruh yang dialami pelanggan. Schmitt (1999) mengemukakan bahwa pemasaran tidak cukup berfokus pada fitur dan manfaat produk, tetapi perlu mengelola pengalaman sensorik, afektif, kognitif, perilaku, dan relasional pelanggan. Dalam konteks ini, brand dibentuk oleh seluruh titik kontak pelanggan, mulai dari iklan, kemasan, layanan pegawai, desain toko, aplikasi, kualitas produk, respons keluhan, hingga percakapan pelanggan di media sosial.
Brakus, Schmitt, dan Zarantonello (2009) mendefinisikan pengalaman merek (brand experience) sebagai respons subjektif pelanggan—baik sensasi, perasaan, kognisi, maupun respons perilaku—yang ditimbulkan oleh stimulus terkait merek. Stimulus tersebut dapat berupa identitas visual, desain, kemasan, komunikasi pemasaran, lingkungan fisik, maupun pengalaman digital. Brand experience menjadi penting karena pengalaman yang konsisten dan positif dapat memperkuat kepuasan, kepercayaan, keterikatan, dan loyalitas pelanggan.
Keller (2001) melalui kerangka customer-based brand equity pyramid menjelaskan bahwa pembangunan merek yang kuat berlangsung melalui beberapa tahapan: membangun saliens merek (brand salience), menciptakan makna merek melalui kinerja dan citra, membentuk respons pelanggan berupa penilaian dan perasaan, serta mencapai resonansi merek (brand resonance). Resonansi merek mencerminkan hubungan psikologis yang mendalam antara pelanggan dan brand, yang ditunjukkan oleh loyalitas perilaku, keterikatan sikap, rasa komunitas, dan keterlibatan aktif pelanggan.
Dalam layanan digital, misalnya, brand aplikasi fintech tidak hanya dibentuk oleh nama, logo, dan iklan. Brand juga terbentuk melalui kemudahan registrasi, kecepatan transaksi, keamanan data, transparansi biaya, desain antarmuka, kualitas layanan pelanggan, serta cara platform menangani kegagalan transaksi. Apabila pengalaman pada berbagai titik tersebut konsisten dengan janji merek, pelanggan akan lebih mudah membangun kepercayaan dan asosiasi positif.