Konsep analisis pasar dan STP (Segmentation, Targeting, Positioning) berkembang dari orientasi pemasaran massal menuju pendekatan strategis yang berpusat pada heterogenitas kebutuhan pelanggan, pemilihan pasar sasaran yang menguntungkan, serta penciptaan posisi merek yang berbeda dalam benak konsumen. Dalam kerangka modern, STP bukan hanya teknik promosi, melainkan proses inti untuk menerjemahkan hasil analisis pasar menjadi keputusan tentang siapa pelanggan yang dilayani, kebutuhan apa yang diprioritaskan, dan nilai pembeda apa yang harus ditawarkan.
Awal analisis pasar
Pada tahap awal perkembangan pemasaran, perusahaan banyak menggunakan pendekatan pemasaran massal (mass marketing). Pendekatan ini berasumsi bahwa pasar relatif homogen sehingga organisasi dapat menawarkan satu produk, satu pesan, dan satu bauran pemasaran kepada seluruh konsumen. Strategi tersebut cukup relevan ketika pilihan produk terbatas, media komunikasi masih bersifat massal, dan konsumen belum memiliki banyak alternatif.
Namun, perubahan struktur pasar, pertumbuhan pendapatan, diversifikasi kebutuhan, perkembangan media, dan meningkatnya persaingan menunjukkan bahwa konsumen tidak dapat diperlakukan sebagai kelompok yang seragam. Smith (1956) menjadi pelopor penting ketika memperkenalkan konsep segmentasi pasar dalam artikelnya, Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Smith (1956) memandang pasar sebagai kumpulan kelompok pelanggan yang memiliki pola permintaan berbeda, bukan satu pasar tunggal yang homogen. Segmentasi, menurut Smith (1956), adalah upaya memandang pasar heterogen sebagai sejumlah pasar yang lebih kecil dan relatif homogen berdasarkan perbedaan preferensi pembeli.whichframework+1
Smith (1956) juga membedakan segmentasi pasar dari diferensiasi produk. Diferensiasi produk berupaya memengaruhi atau “membelokkan” permintaan agar sesuai dengan satu penawaran perusahaan, sedangkan segmentasi pasar menerima adanya keberagaman permintaan dan kemudian menyesuaikan penawaran dengan kelompok pelanggan yang berbeda. Pemikiran ini menjadi fondasi perubahan dari orientasi produk ke orientasi pasar dan pelanggan.
Analisis pasar kemudian berkembang menjadi proses sistematis untuk memahami ukuran pasar, pertumbuhan, struktur persaingan, profil pelanggan, kebutuhan, perilaku pembelian, kekuatan pemasok, saluran distribusi, tren teknologi, regulasi, serta peluang dan ancaman. Kotler (1967) menempatkan analisis pasar sebagai dasar bagi perencanaan pemasaran, karena keputusan produk, harga, distribusi, dan promosi seharusnya didasarkan pada pemahaman tentang kebutuhan pelanggan dan kondisi lingkungan pasar