Segmentasi pasar
Segmentasi merupakan tahap pertama dalam STP. Kotler dan Keller (2016) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses membagi pasar yang luas menjadi kelompok-kelompok pelanggan yang berbeda berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku, yang kemungkinan memerlukan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Dengan kata lain, segmentasi membantu organisasi mengubah pasar yang besar dan heterogen menjadi kelompok-kelompok yang lebih mudah dipahami, diukur, serta dilayani secara tepat.ceopedia
Dalam perkembangannya, segmentasi tidak hanya didasarkan pada karakteristik demografis, tetapi mencakup berbagai dasar segmentasi. Kotler dan Keller (2016) mengelompokkan dasar segmentasi konsumen ke dalam empat kategori utama:
| Dasar segmentasi | Fokus analisis | Contoh variabel |
|---|---|---|
| Geografis | Lokasi dan kondisi wilayah | Negara, provinsi, kota, iklim, kepadatan wilayah |
| Demografis | Karakteristik populasi | Usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, pekerjaan, ukuran keluarga |
| Psikografis | Gaya hidup dan karakter psikologis | Kelas sosial, gaya hidup, nilai, minat, kepribadian |
| Perilaku | Respons dan pola tindakan pelanggan | Manfaat yang dicari, tingkat penggunaan, status pengguna, loyalitas, kesiapan membeli |
Segmentasi geografis berguna ketika kebutuhan pelanggan dipengaruhi oleh lokasi, akses, budaya lokal, atau karakteristik wilayah. Segmentasi demografis banyak digunakan karena relatif mudah diukur dan berkaitan dengan variasi kebutuhan serta daya beli. Segmentasi psikografis membantu perusahaan memahami gaya hidup, nilai, dan orientasi hidup pelanggan yang tidak selalu terlihat dari data demografis. Sementara itu, segmentasi perilaku semakin penting karena mengelompokkan pelanggan berdasarkan manfaat yang dicari, pengalaman penggunaan, intensitas penggunaan, respons promosi, dan loyalitas.
Haley (1968) menekankan pentingnya segmentasi berdasarkan manfaat (benefit segmentation). Menurut Haley (1968), pasar dapat dibagi berdasarkan manfaat utama yang dicari konsumen dari suatu produk atau jasa. Dalam pasar pasta gigi, misalnya, sebagian pelanggan terutama mencari pencegahan karies, sebagian mencari pemutihan gigi, sebagian mencari kesegaran napas, dan sebagian lagi mempertimbangkan harga. Pendekatan ini penting karena pelanggan yang memiliki karakteristik demografis serupa belum tentu menginginkan manfaat yang sama.
Wind (1978) mengembangkan pemahaman segmentasi dengan menunjukkan bahwa organisasi dapat menggunakan berbagai basis segmentasi secara bersamaan. Dalam praktiknya, perusahaan sering mengombinasikan variabel demografis, psikografis, dan perilaku untuk membentuk profil segmen yang lebih kaya. Sebagai contoh, platform fintech dapat menargetkan kelompok usia muda di wilayah urban, berpendapatan menengah, memiliki gaya hidup digital, aktif bertransaksi daring, serta mencari layanan pembayaran yang cepat dan aman.
Agar segmentasi efektif, Kotler (1984) menyatakan bahwa segmen pasar harus memenuhi beberapa kriteria: dapat diukur (measurable), dapat dijangkau (accessible), cukup besar atau menguntungkan (substantial/profitable), dapat dibedakan (differentiable), dan dapat dilayani melalui program pemasaran yang efektif (actionable). Segmen yang sangat kecil, tidak dapat diidentifikasi, sulit dijangkau, atau tidak sesuai dengan kemampuan perusahaan mungkin menarik secara konseptual, tetapi belum tentu layak menjadi dasar strategi pemasaran