Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk setelah
mengetahui kelebihan dan kekurangan dari produk tersebut (Kusumaningtyas et
al., 2023). Sehingga, menarik atau tidaknya suatu produk dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen, jika semakin banyak manfaat produk yang
ditawarkan maka akan semakin tinggi keinginan konsumen untuk membeli (Sari,
2020). Selain itu, menurut (Kotler & Armstrong, 2020), keputusan pembelian
dipengaruhi oleh keadaan yang tidak terduga, seperti pendapatan yang diharapkan,
biaya yang diharapkan, dan manfaat yang diantisipasi dari suatu produk adalah
semua faktor yang dapat digunakan konsumen untuk merumuskan niat beli
mereka.
Sementara menurut (Martini, 2015) dalam (Hamid et al., 2023), keputusan
pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan
manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan
kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian
informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan
tingkah laku setelah pembelian. Oleh karena itu, keputusan pembelian merupakan
hal yang sangat penting karena ada banyak hal yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, sehingga perusahaan harus
memiliki strategi agar dapat menarik minat konsumen untuk melakukan
pembelian terhadap suatu produk (Swastha dan Irawan, 2013) dalam (Sari, 2020).
Pemasar perlu mempelajari perilaku konsumen dalam proses pengambilan
keputusan, mulai dari pengalaman mereka dalam belajar, memilih, menggunakan,
sampai kemungkinan merekomendasikan produk (Arbaini, 2020).
Berdasarkan semua beberapa pendapat para ahli yang telah dikemukakan
diatas, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah proses di
mana konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak membeli produk atau
layanan yang ditawarkan dari merek tertentu, setelah melalui berbagai
pertimbangan sebelum akhirnya membuat keputusan untuk melakukan pembelian.
Menurut (Kotler & Armstrong, 2020), perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi beberapa faktor, yaitu:
- Faktor Budaya
Faktor-faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam pada
perilaku konsumen. Pemasar perlu memahami peran yang dimainkan oleh
budaya pembeli, sub-budaya, dan strata sosial.
Faktor budaya terdiri dari:
a. Budaya (Culture), hal mendasar penyebab dari keinginan dan perilaku
seseorang. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya, dan
pengaruh budaya pada perilaku pembelian dapat sangat bervariasi dari
provinsi ke provinsi dan negara ke negara. Pemasar harus paham dan
memperhatikan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang
mungkin diinginkan.
b. Sub-budaya (Subculture), setiap budaya mengandung sub-budaya yang
lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan
pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Sub-budaya terdiri dari
kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Banyak
sub-budaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering
merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan
kebutuhan mereka.
c. Stratifikasi Sosial (Social Class), kelas masyarakat yang relatif permanen
dan teratur yang anggotanya berbagi nilai-nilai, minat, dan perilaku yang
sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh satu faktor, seperti penghasilan,
namun diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan,
kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk
dan merek yang berbeda di berbagai bidang, seperti pakaian, perabotan
rumah, perjalanan dan kegiatan rekreasi, layanan keuangan, mobil, dll.
Sehingga pemasar tertarik dengan kelas sosial karena orang-orang dalam
kelas sosial tertentu cenderung menunjukkan perilaku pembelian yang
serupa. - Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, terdiri dari:
a. Grup dan Jaringan Sosial Online (Groups and Social Networks), bagaimana
seseorang berperilaku dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok
keanggotaan (membership groups) adalah kelompok yang mempengaruhi
seseorang secara langsung dan kemana mereka termasuk. Di sisi lain,
kelompok referensi (reference groups) berfungsi sebagai titik perbandingan
atau referensi langsung (interaksi tatap muka) atau tidak langsung dalam
mempengaruhi sikap atau perilaku seseorang. Sementara kelompok aspirasi
(aspirational groups), adalah kelompok yang sering dipengaruhi oleh
kelompok referensi ke mana mereka tidak termasuk. Adapun jaringan sosial
online adalah komunitas online di mana orang berkumpul dan bertukar
pendapat dan informasi, seperti Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, dan
lain-lain.
b. Keluarga (Family), anggota keluarga sangat mempengaruhi perilaku dalam
pembelian. Peran referensi dari anggota keluarga menjadi hal yang dapat
berpengaruh dalam keputusan pembelian produk atau layanan pada
seseorang.
c. Peran dan Status (Roles and Status), peran dan status individu dalam setiap
kelompok dapat menentukan posisi mereka. Setiap peran memiliki status
yang mencerminkan rasa hormat yang diberikan oleh masyarakat. Individu
akan memilih produk yang sesuai dengan peran dan status mereka. - Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti profesi
pembeli, usia dan tahap, situasi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian dan
konsep diri.
a. Profesi (Occupation), profesi seseorang mempengaruhi barang dan jasa
yang dibeli. Sebuah perusahaan dapat mengkhususkan diri dalam
menciptakan produk yang dibutuhkan oleh kelompok profesi tertentu.
b. Usia dan Tahap Kehidupan (Age and Life Stage), usia sering dihubungkan
dengan selera dalam memilih makanan, pakaian, furniture, dan rekreasi.
Pilihan konsumsi juga terbentuk dari tahap kehidupan seseorang melalui
peran keluarga.
c. Situasi Ekonomi (Economic Situation), situasi ekonomi seseorang akan
mempengaruhi pemilihan toko dan produknya. Sehingga pemasar
mengamati tren dalam pengeluaran, pendapatan pribadi, tabungan, dan suku
bunga untuk menjadi penentu pilihan produk terhadap keadaan ekonomi
seseorang.
d. Gaya hidup (Lifestyle), keputusan pembelian dipengaruhi gaya hidup
seseorang yang tercermin dalam kegiatannya, minatnya, maupun
pendapatnya.
e. Kepribadian dan Konsep Diri (Personality and Self-Concept), masing-
masing individu memiliki karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku
pembeliannya. Kepribadian (personality) merujuk pada karakteristik
psikologis yang unik yang membedakan seseorang atau kelompok.
Konsumen cenderung memilih merek yang sesuai dengan kepribadian
mereka sendiri. - Faktor Psikologi
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama,
diantaranya yaitu:
a. Motivasi (Motivation), seseorang memiliki banyak kebutuhan setiap saat.
Kebutuhan menjadi motivasi ketika dibangkitkan pada tingkat intensitas
yang cukup. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendesak untuk
mengarahkan individu dalam mencari kepuasan.
b. Persepsi (Perception), individu yang termotivasi siap untuk bertindak.
Bagaimana individu bertindak dipengaruhi oleh persepsi dirinya tentang
situasi. Persepsi adalah proses dimana individu memilih, mengatur, dan
menafsirkan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang bermakna.
c. Belajar (Learning), ketika individu bertindak, mereka belajar. Pembelajaran
menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dari dorongan,
rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan.
d. Keyakinan dan sikap (Beliefs and Attitudes), diperoleh setelah melalui
pembelajaran, yang pada gilirannya mempengaruhi perilaku pembelian
individu. Keyakinan didasarkan pada pengetahuan, pendapat, atau
keyakinan nyata dan mungkin atau tidak membawa beban emosional.
Sementara sikap menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan
individu yang relatif konsisten terhadap objek atau ide. Sikap menempatkan
individu ke dalam kerangka pikiran menyukai atau tidak suka, bergerak ke
arah atau menjauhi.
Menurut (Kotler & Armstrong, 2020) juga menyatakan bahwa proses
pengambilan keputusan pembelian (The Buyer Decision Process) terdiri dari lima
tahapan, yakni: - Pengenalan Kebutuhan (Needs Recognition)
Tahap pertama dari proses keputusan pembeli, dimana konsumen mengenali
masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal
maupun rangsangan eksternal. - Pencarian Informasi (Information Search)
Tahap proses keputusan pembeli, dimana konsumen yang tertarik akan
termotivasi untuk mencari informasi lebih lanjut mengenai produk/jasa yang
ditawarkan, baik melalui sumber pribadi (keluarga, teman, dll), sumber publik
(media massa, internet), dan sumber berbasis pengalaman (memegang,
mengamati, menggunakan produk). - Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternatives)
Tahap proses keputusan pembeli, dimana konsumen membandingkan berbagai
alternatif brand (produk/jasa) yang tersedia di pasar dengan perhitungan yang
hati-hati dan pemikiran logis. Evaluasi ini bisa dengan membaca
review/testimoni online, mendapat saran dari teman/keluarga, dll. - Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Tahap keputusan pembeli, di mana konsumen memilih brand dan membentuk
niat pembelian. Umumnya, konsumen akan melakukan keputusan pembelian
pada brand yang disukai dan dianggap terbaik. - Perilaku Pasca Pembelian (Post Purchase Behavior)
Tahapan dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut terkait kepuasan
maupun ketidakpuasan mereka terhadap produk/jasa yang mereka beli.
Adapun indikator untuk menentukan keputusan pembelian menurut (Kotler &
Keller, 2018) dalam (Romadon et al., 2023), yaitu: - Kemantapan Pada Sebuah Produk
Konsumen memilih salah satu dari beberapa alternatif yang ada dalam
melakukan pembelian. Pilihan tersebut didasarkan pada kualitas, mutu, harga
yang terjangkau, dan faktor-faktor lain yang dapat meyakinkan konsumen
untuk membeli produk yang dipilihnya adalah produk yang terbaik dan dapat
memenuhi kebutuhannya. - Kebiasaan dalam Membeli Produk
Kebiasaan konsumen dalam membeli produk juga berpengaruh terhadap
keputusan pembelian. Konsumen cenderung membeli produk yang sama
berulang kali karena produk tersebut sudah melekat di benak konsumen dan
mereka juga sudah merasakan manfaat dari produk tersebut. Sehingga,
konsumen merasa tidak nyaman jika mencoba produk baru karena harus
menyesuaikan diri lagi. - Memberikan rekomendasi pada orang lain
Jika konsumen mendapatkan manfaat yang sesuai dengan suatu produk dalam
melakukan pembelian, mereka pasti merekomendasikan produk yang dibelinya
kepada orang lain karena merasa puas dengan produk tersebut. Mereka ingin
orang lain juga merasakan bahwa produk tersebut sangat bagus dan lebih baik
dari produk lain.