Citra merek memiliki perbedaan definisi seperti yang diungkapkan
oleh beberapa ahli. Hal ini disebabkan perbedaan pandangan citra merek
yang dihasilkan citra yang dibangun dalam benak konsumen. Berikut ini
adalah berberapa pengertian citra merek dari beberapa sumber:
- Citra merek adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek
tertentu (Kotler dan Amstrong, 2012). - “Brand image can be defined as a perception about brand as reflected
by the brand association held in consumer memory”. Hal ini berarti citra
merek adalah persepsi tentang merek yang digambarkan oleh asosiasi
merek yang ada dalam ingatan konsumen (Kotler dan Keller, 2016). - “Brand association is anything linked in memory to a brand”. Pengertian
ini menunjukan bahwa asosiasi merek adalah sesuatu yang berhubungan
dengan merek dalam ingatan konsumen (Aaker, 2014).
Dari definisi-definisi citra merek di atas, dapat disimpulkan bahwa
citra merek merupakan kumpulan kesan yang ada di benak konsumen
mengenai suatu merek yang dirangkai dari ingatan-ingatan konsumen
terhadap merek tersebut. Orang yang menyukai citra (image) percaya bahwa
brand image yang kuat dapat menciptakan preferensi di tengah ketiadaan
perbedaan lain (Kotler, 2012).
Produk dengan brand image yang baik secara tidak langsung akan
membantu kegiatan perusahaan dalam mempromosikan produk yang
dipasarkan selanjutnya dan hal tersebut akan menjadi kekuatan bagi
perusahaan dalam menghadapi persaingan. Adapun hubungan brand image
terhadap keputusan pembelian konsumen menurut Engel, Backwell dan
Miniard (2008) mengemukakan merek kerap muncul sebagai kriteria
determinan, berfungsi sebagai indikator pengganti dari mutu produk dan
kepentingannya tampak bervariasi dengan kemudahan dimana kualitas
dapat dinilai secara obyektif. Jika sulit untuk menilai kualitas, konsumen
kadang akan merasakan tingkat resiko yang tinggi dalam pembelian, jadi
kepercayaan pada merek terkenal dengan reputasi kualitas yang sudah lama
dapat menjadi cara efektif mengurangi resiko. (Wijaya, 2014)
Menurut Shimp (2016), ada tiga bagian yang terdapat dalam
pengukuran citra merek. Bagian pertama adalah atribut. Atribut adalah ciri-
ciri atau berbagai aspek dari merek yang diiklankan. Atribut juga dibagi
menjadi dua bagian yaitu hal- hal yang tidak berhubungan dengan produk
(contoh: harga, kemasan, pemakai, dan citra penggunaan), dan hal-hal yang
berhubungan dengan produk (contoh: warna, ukuran, desain). Kemudian
bagian kedua pengukuran citra merek menurut Shimp adalah manfaat.
Manfaat dibagi menjadi tiga bagian yaitu fungsional, simbolis, dan
pengalaman. - Fungsional, yaitu manfaat yang berusaha menyediakan solusi bagi
masalah- masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat
dialami oleh konsumen, dengan mengasumsikan bahwa suatu merek
memiliki manfaat spesifik yang dapat memecahkan masalah tersebut. - Simbolis, yaitu diarahkan pada keinginan konsumen dalam upaya
memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota suatu kelompok, afiliasi,
dan rasa memiliki. - Pengalaman, yaitu konsumen merupakan representasi dari keinginan
mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang,
keanekaragaman, dan stimulasi kognitif. Terakhir, bagian ketiga dari
pengukuran citra merek menurut Shimp adalah evaluasi keseluruhan,
yaitu nilai atau kepentingan subjektif dimana pelanggan
menambahkannya pada hasil konsumsi