Persepsi Harga

Menurut Cockril & Goode (2015), persepsi harga adalah faktor psikologis
dari berbagai segi yang memiliki pengaruh penting dalam reaksi konsumen
kepada harga. Hal ini membuat persepsi harga menjadi alasan mengapa seseorang
membuat keputusan pembelian. Kemudian, Kotler & Keller (2016) menyatakan
persepsi harga adalah sejumlah biaya yang harus dibayar pembeli untuk barang
atau jasa yang digunakan atau dibeli oleh konsumen. Persepsi harga menjadi
bentuk penilaian konsumen terhadap apa yang ditawarkan oleh penjual kemudian
akan dibandingkan dengan barang lain yang menawarkan harga yang lebih wajar
menurut Lee & Lawson (2011) dalam Bimaruci & Havidz (2022). Vera (2015)
menyatakan harga merupakan konfirmasi dari nilai yang ditawarkan kepada
konsumen. Nilai yang ditawarkan nantinya akan direspon oleh pelanggan secara
berbeda-beda.
Menurut Alma (2007) dalam Arjuna & Ilmi (2020) pada dasarnya harga
jual harus dapat menutup seluruh biaya ditambah dengan keuntungan yang wajar.
Harga merupakan faktor penentu permintaan pasar, sehingga dapat mempengaruhi
posisi perusahaan dalam suatu pasar. Menurut Kotler & Armstrong (2008) dalam
Arjuna & Ilmi (2020) faktor harga yang ditentukan oleh konsumen diambil dari
keterjangkauan suatu harga pada produk, manfaat yang dapat diambil meskipun
harganya di atas rata-rata pasar, membandingkan kualitas dengan harga seimbang
atau tidak, dan membandingkan harga dengan produk pesaing lainnya. Menurut
Kotler & Amstrong (2015), terdapat beberapa dimensi persepsi harga sebagai
berikut:
a. Keterjangkauan harga : harga yang ditetapkan oleh perusahaan dapat
dijangkau oleh konsumen.
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk : konsumen memilih harga
yang lebih tinggi diantara dua produk karena terdapat adanya
perbedaan kualitas.
c. Kesesuaian harga dengan manfaat : jika manfaat yang dirasakan lebih
besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan, maka konsumen akan
memutuskan untuk membelinya.
d. Harga sesuai kemampuan atau daya saing harga : mahal-murahnya
produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen saat akan membeli
suatu produk.