Manfaat Ekuitas Merek (Brand Equity)

Menurut Durianto, Sugiarto, Sijintak dalam bukunya yang berjudul “Strategi
Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek” (2001: 6), Brand
Equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri dibenak
konsumennya. Aset yang dikandungnya dapat membantu konsumen dalam
menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk
dan merek tersebut. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian berdasarkan atas pengalaman
masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai
karakteristik merek. Dalam kenyataannya, perceived quality dan brand
association dapat mempertinggikan tingkat kepuasan konsumen.
Disamping memberikan nilai bagi konsumen, brand equity juga memberikan
nilai bagi perusahaan dalam bentuk:
a. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam
memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.
Promosi yang dilakukan lebih efektif jika merek sudah terkenal. Brand
equity yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap
kualitas merek.
b. Empat elemen brand equity, yaitu: brand awareness, perceived quality,
asosiasi-asosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan
pembelian konsumen, bahkan seandainya brand awareness, perceived
quality dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan
merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau rangsangan
konsumen untuk mencoba merek-merek lain.
c. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam
merespon inovasi yang dilakukan pesaing. Brand loyalty adalah salah satu
kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori brand equity
lainnya. Kategori-kategori brand equity lainnya juga berhubungan satu
sama lain. Perceived quality dapat dipengaruhi oleh brand awareness.
Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik
(perceived quality), diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas konsumen.
(seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang
kualitasnya rendah).
d. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning
maupun strategi perluasan produk.
e. Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan
promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Brand equity yang
kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi
dengan menerapkan premium price (harga premium) dan mengurangi
ketergantungan pada promosi sehingga dapat memperoleh laba yang lebih
tinggi.
f. Brand equity yang kuat dapat digunakan dasar sebagai dasar untuk
petumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau
menciptakan bidang bisnis baru yang terkait, dimana biayanya akan lebih
mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity tersebut.
g. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu
menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket dan tempat-
tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima sebuah
produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual ke
konsumen. Produk dengan brand equity yang kuat akan dicari oleh
pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan
memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan brand equity yang kuat,
saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat
penjualan yang pada akhirnya akan memperbesar volume penjualan
produk tersebut.
h. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif
bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki
pesaing. Biasanya, bila elemen utama dari brand equity yaitu brand
awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty sudah
sangat kuat, secara otomatis aset brand equity lainnya juga akan kuat.
Sebagai contoh kesetiaan perantara atau pemasaran (diler, grosir, dll)
sangat bergantung pada kekuatan empat elemen utama dari brand equity.
Pada umumnya, mereka tidak ragu lagi terhadap perusahaan yang
memiliki brand equity kuat, sehingga kepercayaan untuk memasarkan
produknya semakin meningkat. Oleh karenanya penekanan riset brand
equity diberikan pada keempat elemen utama dari brand equity.
Sedangkan aset brand equity lainnya akan secara otomatis terimbas oleh
kekuatan dari empat elemen utama tersebut