Pengertian Persepsi Terhadap Citra Merek

Menurut Kotler dan Keller (2008: 259 ) persepsi terhadap citra merek
mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsmen
untuk menuntut tanggung jawab atas kinerja dan produknya kepada perusahaan.
Konsumen dapat mengevaluasi produk secara berbeda tergantung pada bagaimana
pemerekan produk tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman
masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek
mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Ketika hidup
konsumen menjadi semakin rumit, terburu-buru, dan kehabisan waktu,
kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan
mengurangi resiko adalah sesuatu yang berharga.
Persepsi terhadap citra merek juga melaksanakan fungsi yang berharga
bagi perusahaan.
a. Persepsi terhadap citra merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran
produk.
b. Persepsi terhadap citra merek membantu mengatur catatan persediaan dan
catatan akuntansi.
c. Persepsi terhadap citra merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada
perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek nilai produk.
d. Persepsi terhadap citra merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar,
proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten, dan kemasan dapat
dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik.
e. Hak milik intelektual memastikan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan
aman dalam merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah aset
yang berharga.
Persepsi terhadap citra merek menandakan tingkat kualitas tertentu
sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali.
Persepsi terhadap citra merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan
dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang
mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Persepsi terhadap citra merek
juga dapat diterjemahkan menjadi kesediaan konsumen untuk membayar harga
yang lebih tinggi. Meskipun pesaing dapat meniru proses manufakturing dan
desain produk, mereka tidak dapat dengan mudah menyesuaikan kesan yang
tertinggal lama di pikiran orang dan organisasi selama bertahun-tahun melalui
pengalaman produk dan kegiatan pemasaran. Artinya penetapan merek dapat
menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif.
Persepsi terhadap citra merek tampaknya berfungsi sebagai indikator
pengganti mutu produk, dan kepentingannya nampak bervariasi dengan
kemudahan di mana kualitas dapat dinilai secara objektif. Jika sulit untuk menilai
kualitas, konsumen kadang akan merasakan tingkat resiko yang tinggi dalam
pembelian. Jadi, kepercayaan persepsi terhadap citra merek terkenal dengan
reputasi kualitas yang sudah lama dapat menjadi cara efektif untuk mengurangi
resiko (Blackwell, Miniard, dan Engel, 1995: 177).
Kegiatan berlangganan ditentukan baik oleh kriteria evaluasi konsumen
maupun persepsi mereka tentang atribut toko. Keseluruhan persepsi dirujuk
sebagai citra merek. Cara di mana sebuah merek di definisikan di dalam benak
konsumen sebagian oleh kualitas fungsionalnya dan sebagian lagi oleh pancaran
cahaya atribut psikologis. Karena persepsi terhadap citra merupakan realitas yang
diandalkan oleh konsumen sewaktu membuat pilihan, maka pengukuran persepsi
terhadap citra merek merupakan alat yang esensial untuk para konsumen.
Arnold (1996: 1-2) berpendapat bahwa sebuah nama, istilah, atau desain
ataupun kombinasi dari keduanya, yang dimaksudkan untuk menandakan barang
atau pelayanan satu penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakan
mereka dari kompetitor-kompetitor yang ada. Konsumen dihadapkan kepada
pilihan yang beragam, beberapa bentuk identifikasi penyalur menjadi sepotong
informasi penting dalam menentukan pembelian. Bagaimanapun juga, merek-
merek telah tumbuh melampaui batas daru aspek mekanikal diferensiasi produk.
Berdasarkan dari pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa persepsi
terhadap citra merek adalah semacam anggapan tersendiri atau penilaian awal.
Persepsi terhadap citra merek mempunyai makna lebih luas dibandingkan dengan
produk, cukup luas untuk terus-menerus diperbarui dan digantikan hampir semua
aspek demi mempertahankan relevansi mereka di pasar