Menurut Keller (2013:97) dimensi-dimensi utama membentuk citra
sebuah merek tertuang dalam berikut ini :
- Brand Identity (identitas Merek) merupakan identitas fisik yang
berkaitan dengan merek atau produk tersebut sehingga pelanggan
mudah mengenali dan membedakannya dengan merek atau produk
lain, seperti logo, warna, kemasan, lokasi, identitas perusahaan
yang memayungi, slogan, dan lain-lain. - Brand Personality (Personalitas Merek) adalah karakter khas
sebuah merek yang membentuk kepribadian tertentu sebagaimana
layaknya manusia, sehingga khalayak pelanggan dengan mudah
membedakannya dengan merek lain dalam kategori yang sama,
misalnya karakter tegas, kaku, berwibawa, nigrat, atau murah
senyum, hangat, penyayang, berjiwa sosial, atau dinamis, kreatif,
independen, dan sebagainya.
Brand Association (Asosiasi Merek) adalah hal-hal spesifik yang
pantas atau selalu dikaitkan dengan suatu merek, bisa muncul dari
penawaran unik suatu produk, aktivitas yang berulang dan
konsisten misalnya dalam hal sponsorship atau kegiatan social
resposibility, berita yang sangat kuat berkaitan dengan merek
tersebut, ataupun person, simbol-simbol dan makna tertentu yang
sangat kuat melekat pada suatu merek. - Brand Attitude and Behavior (Sikap dan Perilaku Merek) adalah
sikap atau perilaku komunikasi dan interaksi merek dengan
pelanggan dalam menawarkan benefit-benefit dan nilai yang
dimilikinya. Attitude and behavior mencakup sikap dan perilaku
pelanggan, aktivitas dan atribut yang melekat pada merek saat
berhubungan dengan khalayak pelanggan, termasuk perilaku
karyawan dan pemilik merek. - Brand Benefit and Competence (Manfaat dan Keunggulan Merek)
merupakan nilai-nilai dan keunggulan khas yang ditawarkan oleh
suatu merek kepada pelanggan yang membuat pelanggan dapat
merasakan manfaat karena kebutuhan, keinginan, mimpi, dan
obsesinya terwujudkan oleh apa yang ditawarkan tersebut