Berikut ini adalah berberapa pengertian citra merek dari beberapa
sumber :
- Citra merek adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek
tertentu (Kotler A. , 2011) - “Brand image can be defined as a perception about brand as reflected by
the brand association held in consumer memory”. Citra merek adalah
persepsi tentang merek yang digambarkan oleh asosiasi merek yang ada
dalam ingatan konsumen (Kotler P. d., 2016).
Berdasarkan pengertian citra merek di atas, dapat disimpulkan bahwa
citra merek merupakan kumpulan kesan yang ada di benak konsumen tentang
suatu merek yang dirangkai dari ingatan-ingatan konsumen terhadap merek
tersebut.
Produk dengan brand image yang baik akan membantu perusahaan
dalam mempromosikan produk sehingga menjadi kekuatan perusahaan
dalam persaingan bisnis. Hubungan brand image terhadap keputusan
pembelian konsumen, merek kerap muncul sebagai kriteria determinan,
berfungsi sebagai indikator pengganti dari mutu produk dan kepentingannya
tampak bervariasi dengan kemudahan dimana kualitas dapat dinilai secara
obyektif. Jika sulit untuk menilai kualitas, konsumen kadang akan merasakan
tingkat resiko yang tinggi dalam pembelian, jadi kepercayaan pada merek
terkenal dengan reputasi kualitas yang sudah lama dapat menjadi cara efektif
mengurangi resiko. (Wijaya E. A., 2014)
Ada tiga bagian yang terdapat dalam pengukuran citra merek.
Bagian pertama adalah atribut. Atribut adalah ciri-ciri atau berbagai aspek
dari merek yang diiklankan. Atribut juga dibagi menjadi dua bagian yaitu hal-
hal yang tidak berhubungan dengan produk (contoh: harga, kemasan,
pemakai, dan citra penggunaan), dan hal-hal yang berhubungan dengan
produk (contoh: warna, ukuran, desain). Kemudian bagian kedua pengukuran
citra merek menurut Shimp adalah manfaat. Manfaat dibagi menjadi tiga
bagian yaitu fungsional, simbolis, dan pengalaman (A. Shimp, 2014) - Fungsional, yaitu manfaat yang berusaha menyediakan solusi bagi
masalah- masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat
dialami oleh konsumen, dengan mengasumsikan bahwa suatu merek
memiliki manfaat spesifik yang dapat memecahkan masalah tersebut. - Simbolis, yaitu diarahkan pada keinginan konsumen dalam upaya
memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota suatu kelompok, afiliasi, dan
rasa memiliki. - Pengalaman, yaitu konsumen merupakan representasi dari keinginan
mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang,
keanekaragaman, dan stimulasi kognitif. Terakhir, bagian ketiga dari
pengukuran citra merek menurut Shimp adalah evaluasi keseluruhan,
yaitu nilai atau kepentingan subjektif dimana pelanggan
menambahkannya pada hasil konsumsi.
Ada 3 faktor yang dapat membentuk citra merek yaitu (Kotler P. d.,
2016): - Kekuatan asosiasi merek (strength of brand association)
Tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan
konsumen dan bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian
dari brand image - Keuntungan asosiasi merek (Favourability of brand association)
Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung pada proses
terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, dimana konsumen
dapat percaya pada atribut yang diberikan mereka dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen. - Keunikan asosiasi merek (Uniqueness Of brand association)
Suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing yang menjadi alasan
bagi konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan asosiasi merek
dapat berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau citra yang
dinikmati konsumen