AMA atau American Marketing Association mengatakan bahwa manusia
mempunyai perilaku konsumsi yaitu sebagai konsumen yang mempunyai
kehendak akan suatu produk atau jasa. Terdapat tiga aspek konsumsi menurut
yaitu: kehendak, perasaan, dan perilaku. Perilaku konsumen merupakan
keseluruhan aktivitas konsumen mulai dari pencarian, penelitian, hingga
pengevaluasian sebuah produk dan/atau jasa yang mendasari konsumen dalam
membuat keputusan untuk membeli, menggunakan produk atau jasa (Firmansyah,
2018, hlm.4). Masyarakat sebagai bagian dari konsumen berubah dari waktu ke
waktu dan begitu pula dengan minat dan pandangan mereka terhadap produk
ataupun jasa. Terdapat empat faktor utama yang menentukan perilaku konsumen
(Lamb et al., 2015, hlm.201—217).
- Faktor sosial yang meliputi keluarga, kolega, teman, dan komunitas dari
konsumen. Faktor ini menjadi faktor penting yang menentukan perilaku
dan pandangan konsumen karena sebagai manusia pastinya seseorang akan
selalu berinteraksi dengan orang lain sepanjang hidupnya. Sebagai
konsumen, seseorang juga tidak jarang untuk meminta pendapat kepada
sesamanya akan suatu produk atau jasa (rekomendasi) sebelum
memutuskan untuk membeli atau mengkonsumsinya. - Faktor budaya termasuk kepercayaan dan nilai-nilai yang diyakini
konsumen. Budaya sangat berpengaruh terhadap pandangan dasar
konsumen yang membentuk perilakunya. Budaya konsumen juga akan
menentukan perilaku orang-orang terdekatnya (teman, keluarga,
komunitas) dalam membeli atau menggunakan produk/jasa. - Faktor individu. Setiap konsumen secara individu memiliki karakter dan
karakteristik yang berbeda dan karenanya akan menentukan motivasi,
persepsi, dan preferensi masing-masing konsumen (Kotler, 2000). Setiap
konsumen juga dapat memiliki preferensi yang berubah sepanjang
hidupnya dan dapat bervariasi pada berbagai fase kehidupan seperti saat
anak, remaja, dewasa, dan usia lanjut. Keinginan, kemauan yang timbul
dalam diri manusia itu merupakan faktor individu yang secara alami
terjadi dalam diri manusia. - Faktor fisiologis yang meliputi motivasi, perilaku, kepercayaan, dan
persepsi masing-masing konsumen. Faktor ini yang menjadi sarana
konsumen untuk berinteraksi dengan lingkungannya. Umumnya sebuah
sifat yang timbul secara fisik dari dalam diri manusia seperti mencari
pengalaman, keinginan tubuh untuk bergerak, mempunya sebuah perasaan
dapat disebut faktor fisiologis yang timbul dalam individu. Keempat faktor
tersebut hampir pasti menjadi dasar pertimbangan konsumen untuk
membuat keputusan apakah membeli/menggunakan produk/jasa atau tidak
(Lamb et al., 2015, hlm.217)