Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh lima faktor
psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran,
keyakinan, dan sikap (Kotler dan Amstrong, 2012). Indikator
psikologis tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
- Motivasi
Schiffman dan Kanuk (2011) menyatakan bahwa motivasi
dapat digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam diri
individu yang memaksa mereka untuk bertindak. Tenaga
pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan, yang
timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Setiadi
(2013) menyatakan bahwa ada 2 tipe motivasi, yaitu motivasi
rasional (penilaian produk berdasarkan objektivitas) dan
motivasi emosional (penilaian produk berdasarkan
subjektivitas). Ahli psikologi telah mengembangkan teori
motivasi dunia. Tiga Teori terkenal tentang motivasi manusia
adalah Teori Maslow, Teori Freud, dan Teori Herzberg (Kotler
dan Keller, 2012) - Persepsi
Schiffman dan Kanuk (2010) berpendapat bahwa persepsi
didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk
memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar
yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Pendapat lain
dari Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa persepsi
adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan
menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan
gambaran dunia yang berarti. Orang bisa mempunyai persepsi
berbeda tentang objek yang sama arena tiga proses pemahaman
yang terdiri dari atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi
selektif (Kotler dan Keller, 2012) - Pembelajaran
Schiffman dan Kanuk (2010) berpendapat bahwa pembelajaran
merupakan proses, yang artinya terus menerus berkembang dan
berubah karena adanya pengetahuan yang baru diperoleh (yang
mungkin didapat dari membaca, dari diskusi, dari pengamatan,
dan dari proses berfikir). Pembelajaran (learning) mendorong
perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman
(Kotler dan Keller, 2012). - Keyakinan
Kotler dan Amstrong (2012) menyebutkan bahwa keyakinan
adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang
sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata,
pendapat, atau iman dan bisa membawa muatan emosi atau
tidak. Keyakinan inilah yang nanti akan mendorong seseorang
untuk melakukan pembelian. Ketika ada keyakinan yang buruk
dibenak konsumen, tugas pemasar adalah memperbaiki
keyakinan konsumen tersebut. - Sikap
Mangkunegara (2010) menyatakan bahwa sikap adalah suatu
penilaian kognitif seseorang terhadap suka atau tidak suka,
perasaaan emosional yang tindakannya cendeerung kearah
berbagai objek atau ide. Hawkins dalam Ferrinadewi (2010)
menyatakan bahwa sikap adalah proses pengorganisasian
motivasi, emosi, persepsi, dan kognitif yang bersifat jangka
panjang dan berkaitan dengan aspek lingkungan sekitarnya.
Sikap terdiri dari 3 macam komponen, yaitu komponen
kognitif, komponen afektif, dan komponen konatif (Schiffman
dan Kanuk, 2010)