Menurut jurnal yang menjadi acuan peneliti dari Croome, et al. (2010) ada 6
dimensi kunci pembelian online yang potensial. Keenam dimesi tersebut menjadi
salah satu karasteristik konsumen online yang akan diteliti, di antaranya adalah bukti
fisik atau tangibles, kepercayaan atau trust, kenyamanan atau enjoyment,
keberagaman atau differentiation, harga atau price, dan konten atau content.
- Tangibles
Tangibles lebih mengacu pada desain website dan kegunaan dari website tersebut
(Song & Zhang 2004; Tan, Xie & Li, 2003). Internet kini sudah memasuki pasar
global, di mana konsumen dapat mengumpulkan dan membandingkan informasi
seperti informasi yang ada pada website online vendor. Informasi, kegunaan, dan
desain dari website dapat memudahkan para konsumen untuk membandingkan dan
memilih online vendor mana yang akan mereka hubungi. - Trust
Trust, dalam kaitannya dengan belanja online yang terpenting adalah
keterkaitannya dengan keyakinan bahwa internet dapat dipercaya dalam hal informasi
dan transaksi (George 2004). Sebagaimana dicatat oleh Horppu, et al. (2008)
kepercayaan diidentifikasi sebagai penggerak utama loyalitas. Monsuwe, et al. (2004)
menyimpulkan bahwa internet merupakan cara berbelanja yang relatif baru, hal
tersebut dirasa konsumen sebagai hal yang sangat beresiko. Selanjutnya Monsuwe, et
al. juga meneliti lebih lanjut bahwa penjual merupakan sumber kepercayaan bagi
konsumen, dan kepercayaan konsumen tergantung pada keahlian tenaga penjual. Jika
tingkat keamanan dan komunikasi dapat dikomunikasikan kepada konsumen dengan
baik, maka konsumen akan memberi efek positif terhadap kepercayaan konsumen dan
niat untuk membeli secara online. - Enjoyment
Enjoyment diidentifikasikan sebagai rasa nyaman dan menyenangkan ketika
konsumen sedang berjelajah di website dan memotivasi pelanggan untuk berbelanja
(Croome, et al. 2010). Enjoyment sangat berpengaruh pada kepercayaan, kepercayaan
konsumen terhadap online vendor yang telah terbentuk akan menimbulkan
kenyamanan dalam berbelanja secara online.v - Differentiation
Menurut Peterson, et al. (1997) perbedaan yang tinggi dalam produk dapat
meningkatkan penjualan di internet. Perbedaan ini mencerminkan sejauh mana
penjual dapat menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan melalui
perbedaan produk dan layanan dari penjual yang lain. Kedatangan produk baru di
dalam suatu toko online juga merupakan keberagaman yang ada dalam suatu toko
online. - Price
Dimensi price ini juga menentukan konsumen. Figueiredo (2000) mencatat bahwa
harga tidak menentukan semua retail barang di internet, kecuali barang unik dan yang
sangat tidak biasa, harga akan menjadi faktor yang sangat mempengaruhi perilaku
pelanggan untuk berbelanja secara online. Menurut Kotler dan Keller (2006) harga
akan terbentuk karena ada negosiasi setelah memeriksa suatu barang. Selanjutnya,
dalam pembelian online terdapat biaya tambahan seperti biaya pengiriman, bea cukai,
atau waktu pengiriman yang sangat lama akan mempengaruhi keputusan dalam
melakukan transaksi secara online. - Content
Dimensi content yaitu dimensi yang mengacu pada kekayaan informasi dalam
situs web yang relevan, dan terkini, serta kedalaman informasi yang memudahkan
konsumen untuk membandingkan toko online satu dengan toko online yang lain. Bagi
pelanggan, konten yang baik adalah konten yang menarik, mudah dicari, dan
memiliki barang yang lengkap, serta keamanan yang sangat baik