Loyalitas pelanggan menurut Oliver dalam Hurriyati (2019:128)
mengungkapkan definisi loyalitas pelanggan adalah “customer loyalty is deeply held
commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistently in the
future, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause
switching behavior”, yang berarti bahwa loyalitas pelanggan merupakan komitmen
pelanggan agar dapat bertahan untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan
kembali produk atau jasa yang dipilih secara konsisten di masa depan, walaupun
pengaruh situasi dan upaya pemasaran memiliki potensi untuk menimbulkan perubahan
perilaku.
Sedangkan menurut Gremler dan Brown dalam Curatman et al (2020:25)
mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai pelanggan yang tidak hanya membeli
kembali suatu barang dan jasa, tetapi memiliki komitmen dan sikap positif terhadap
perusahaan jasa, yaitu merekomendasikan orang lain untuk membeli.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan merupakan
bentuk kesetiaan pelanggan untuk memakai suatu produk atau jasa secara terus menerus
dan akan menumbuhkan keinginan untuk merekomendasikan produk atau jasa tersebut
kepada orang lain agar mereka merasakan kepuasan yang sama.
Adapun tahapan loyalitas menurut Niegel Hill dalam Hurriyati (2019:132)
dibagi menjadi enam tahapan yaitu suspect, prospect, customer, clients, advocates dan
partners. Tahapan-tahapan tersebut dijelaskan sebagai berikut:
- Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang/jasa,
tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan. - Prospect
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan mempunyai
kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun mereka belum
melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa
yang ditawarkan melalui rekomendasi orang lain (word of mounth). - Customer
Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan
perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan,
loyalitas pada tahap ini belum terlihat. - Clients
Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan dan
ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan mereka
telah memiliki sifat retention. - Advocates
Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan
rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa di perusahaan
tersebut. - Partners
Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara
perusahaan dengan pelanggan, pada tahap ini pula pelanggan berani menolak
produk/jasa dari perusahaan lain.
Selanjutnya Smith dalam Hurriyati (2019:130-131) mengungkapkan bahwa
loyalitas pelanggan tidak bisa tercipta begitu saja, tetapi harus dirancang oleh
perusahaan. Adapun tahap-tahap perancangan loyalitas tersebut, sebagai berikut: - Mendefinisikan nilai pelanggan (define customer value)
a. Identifikasi segmen pelanggan sasaran.
b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan pelanggan mana yang
menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas.
c. Ciptakan diferensiasi janji merek. - Merancang pengalaman pelanggan bermerek (design the branded customer
experience)
a. Mengembangkan pemahaman pengalaman pelanggan.
b. Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan janji merek.
c. Merancang perubahan strategi secara keseluruhan. - Melengkapi orang dan menyampaikan secara konsisten (equip people and deliver
consistently)
a. Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan pengalaman
kepada pelanggan.
b. Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk mengembangkan dan
memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi yang
dilakukan pelanggan terhadap perusahaan.
c. Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan
kepemimpinan. - Mempertahankan dan meningkatkan kinerja (sustain and enhance performance)
a. Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara
karyawan secara berkesinambungan dan untuk mempertahankan pengalaman
pelanggan.
b. Membentuk kerjasama antara sistem personalia (human resources
development) dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam pemberian
dan penciptaan pengalaman pelanggan.
c. Secara terus-menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan hasil untuk
menanamkan pengalaman konsumen bermerek yang telah dijalankan
perusahaan.
Setelah konsumen menjadi pelanggan loyal, maka itu sebenarnya merupakan
aset yang sangat berharga bagi kelangsungan sebuah bisnis. Hal ini dapat dilihat dari
karakteristik yang dimilikinya. Griffin dalam Hurriyati (2019:154) menyatakan bahwa
karakteristik dari konsumen yang loyal adalah sebagai berikut: - Melakukan pembelian secara teratur
- Melakukan pembelian di semua lini produk atau jasa
- Merekomendasikan produk lain
- Menunjukan kekebalan dari daya tarikan pesaing, dan tidak mudah terpengaruh
oleh produk sejenis dari pesaing