Menurut Smilansky (2009) dalam Gunawan et al (2018)
experiental marketing adalah proses mengidentifikasi, memuaskan
kebutuhan pelanggan dan juga aspirasi dua arah yang membawa
kepribadian brand menjadi hidup dan juga meningkatkan nilai
untuk targer konsumen. Keberhasilan perusahaan akan tertanam
lebih dalam di hati konsumen menjadi sebuah experiental.
Experiental marketing merujuk pada pengalaman nyata konsumen
terhadap merek/produk/jasa guna meningkatkan penjualan dan
brand loyalty.
Menurut Macfarlane (2008) dalam Nurohman (2016)
experiental marketing membawa emosi konsumen untuk
menciptakan keputusan pembelian. Menurut Yue et al., (2007)
adanya pengaruh positif antara experiental marketing dan loyalitas
pada merek dengan melalui aspek-aspek experiental marketing
diantaranya sense, feel, think, act dan relate. Menurut Umar
(2012) dalam Rido dan Wibowo (2016) experiental marketing
merupakan strategi pemasaran yang berfokus pada menciptakan
pengalaman yang membekas dibenak konsumen melalui 5 (lima)
pendekatan yaitu, sense, fel, think, act dan relate.
Pendekatan pemasaran experiental marketing merupakan
pendekatan yang mencoba menggeser pendekatan pemasaran
tradisional, pendekatan tradisional ini menurut (Schmitt dalam Irna
Ribuna, 2017) memiliki empat karakteristik, yaitu:
- Fokus pada pengalaman pertama
Berbeda dengan pemasaran tradisional, experiental marketing
berfokus pada pengalaman pelanggan, pengalaman yang terjadi
akibat pertemuan, menjalani atau melewati situasi tertentu.
Pengalaman memberikan nilai-nilai indrawi, emosional, kognitif,
perilaku dan relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional. - Menguji situasi konsumsi
Pemasar experensial menciptakan sinergi untuk dapat
meningkatkan pengalaman konsumsi, pelanggan tidak hanya
mengevaluasi suatu produk sebagai produk yang berdiri sendiri dan
juga tidak hanya menganalisis tampilan dan fungsi saja melainkan
pelanggan lebih meningkatkan suatu produk yang sesuai dengan
situasi dan pengalaman pada saat mengkonsumsi produk tersebut. - Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu dari
konsumsi
Jangan memperlakukan pelanggan hanya sebagai pembuat
keputusan yang rasional, pelanggan ingin dihibur, dirangsang
dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara kreatif. - Metode dan perangkat bersifat elektik
Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang
bersifat elektik, yaitu tidak hanya terbatas pada suatu metode saja,
melainkan memilih metode dan perangkat yang sesuai tergantung
dari objek yang diukur.
Menurut Schmitt dalam Irna Ribuna (2017) berpendapat
bahwa experiental marketing dapat diukur melalui lima dimensi
sebagai berikut: - Sense
Sense Experience didefinisikan sebagai usaha penciptaan
pengalaman yang berkaitan dengan panca indra melalui
penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan bau. Dimana digunakan
untuk mendefinisikan badan usaha dan produk, memotivasi
konsumen untuk mau membeli produk tersebut dan
menyampaikan value pada konsumennya. - Feel
Feel Experience adalah strategi dan implementasi untuk
memberikan pengaruh merek kepada konsumen melalui
komunikasi (iklan), produk (kemasan dan isinya), identitas
produk. Feel experience timbul sebagai hasil kontak dan
interaksi yang berkembang sepanjang waktu, dimana dapat
dilakukan melalui perasaan dan emosi yang ditimbulkan. - Think
Tujuannya adalah mendorong konsumen sehingga tertarik dan
berpikir secara kreatif sehingga mungkin dapat menghasilkan
evaluasi kembali mengenai perusahaan dan merek tersebut.
Think experience lebih mengacu pada future, focused, value,
quality, dan growth dapat ditampilkan melalui inspirational,
high technologi, surprise. - Act
Merupakan teknik pemasaran untuk menciptakan pengalaman
konsumen yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, pola
perilaku, dan gaya hidup jangka serta pengalaman yang terjadi
dari interaksi dengan orang lain. Dimana gaya hidup yang di
refleksikan dalam tindakan, minat dan pendapat. Act
experience yang berupa gaya hidup dapat diterapkan dengan
menggunakan trend yang sedang berlangsung atau mendorong
terciptanya trend. Memberikan kesan terhadap pola perilaku
dan gaya hidup serta memperkaya pola interaksi sosial melalui
strategi yang dilakukan. - Relate
Relate experience merupakan gabungan dari keempat aspek
experiental marketing yaitu sense, feel, think dan act. Pada
umumnya relate experience menunjukkan hubungan dengan
orang lain, kelompok lain (misalnya pekerjaan, gaya hidup)
atau komunitas sosial yang lebih luas dan abstrak.