Corporate identity atau Identitas perusahaan merupakan suatu bentuk visual
dan ekspresi grafis dari image suatu perusahaan yang diciptakan melalui suatu
rancangan desain khusus yang berkenaan dengan perusahaan yang bersangkutan
secara fisik. Desain ini memiliki desain sedemikian rupa sehingga dapat
mengingatkan khalayak akan perusahaan tertentu (Anggoro, 2001:280).
Identitas perusahaan juga merupakan suatu cara atau suatu hal yang
memungkinkan perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahahan lainnya,
memiliki elemen utama yang meliputi warna atau bentuk bangunan, atribut, slogan,
sampai dengan seragam yang semuanya merupakan pengaplikasian dari logo
perusahaannya. Sebagai bentuk visual, Identitas perusahaan menampilkan simbol
yang mencerminkan citra atau image yang hendak disampaikan suatu perusahaan,
yang dapat diciptakan dan dibentuk untuk mempengaruhi citra perusahaan tersebut.
Dari definisi diatas mengenai corporate identity diatas, terdapat empat elemen
penting yang dapat digunakan sebagai ukuran dalam upaya untuk memperkenalkan
diri yaitu behavior, communication, symbolism, dan personality, yang sering juga
disebut sebagai corporate identity mix.
- Behavior (tingkah laku)
Merupakan hal yang sangat penting atau memiliki pengaruh yang sangat besar dalam
menciptakan corporate identity. Publik akan menilai perusahaan melalui tingkah laku
yang ditunjukan oleh perusahaan tersebut. Tingkah laku ini akan dinilai secara terus
menerus. Kepribadian perusahaan dapat ditunjukan dalam bentuk perilaku karyawan
dan dituangkan dalam pelayanan yang diberikan. Hal ini menuntut karyawan untuk
memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggannya. Pelayanan yang baik akan
menanamkan kesan baik dibenak publik. Sikap-sikap nyata dari perusahaan tersebut
akan memberikan nilai lebih bagi perusahaan dimata publiknya. Sikap sopan, ramah,
terbuka dan terus terang tetapi tetap tegas terhadap publik merupakan perilaku
sederhana yang memiliki makna yang sangat besar bagi publik dan dapat memberikan
kontribusi pada identitas perusahaan yang kuat dimata publik. - Communication (komunikasi)
Komunikasi adalah cara yang paling fleksibel yang dapat dilakukan oleh perusahaan.
Komunikasi yang terjadi mengarah pada komunikasi dua arah antara perusahaan
dengan publiknya dan memiliki pengaruh dalam pembentukan corporate identity
dalam perusahaan itu sendiri. Komunikasi yang terjadi dalam perusahaan dapat
terjadi secara internal maupun eksternal, dalam hal ini yang menjadi fokus adalah
publik eksternal yaitu konsumen. Komunikasi pada publik eksternal berlangsung dua
arah antara perusahaan dengan pihak luar, misal komunikasi dengan pihak kreditur,
rekan bisnis, pelanggan, komunitas sekitar, supplier, media, pemerintah, kompetitor
dan lain sebagainya. Keberhasilan komunikasi eksternal ini juga sekaligus merupakan
keberhasilan dari pihak Public Relations dalam upaya memperoleh dukungan,
pengertian, kepercayaan, partisipasi, dan kerjasama dengan publiknya (Rosady
Ruslan, 2001:87). Identitas perusahaan yang kuat ditunjukan melalui komunikasi dua
arah antara perusahaan dengan publiknya yang berkelanjutan. - Symbolism (logo atau simbol)
Symbolism melambangkan sifat-sifat implisit dari hal-hal yang diwakili oleh
perusahaan. Symbolism memiliki unsur-unsur yang meliputi warna, bentuk bangunan,
logo, atribut, sampai dengan pakaian seragam perusahaan. Dengan demikian ada
beberapa hal yang perlu diperhatikan untuk menciptakan suatu kesan positif bagi
publik, yaitu :
a. Nama perusahaan, biasanya ditulis sesuai dengan falsafah dari perusahaan
tersebut, serta memiliki suatu arti tertentu yang biasanya berkaitan dengan
kemajuan, kemakmuran dan kebaikan yang semuanya bertujuan supaya
perusahaan terus berkembang. Nama terkait dengan logo dari perusahaan tersebut
dan berhubungan pula dengan pemilihan warna yang menarik, bentuk logo, serta
makna yang terkandung dibalik pemilihan logo tersebut.
b. Gaya bangunan atau tata ruang, akan berpengaruh terhadap kinerja karyawan. Hal
ini dapat membuat para karyawan merasa betah tinggal diperusahaan sehingga
tercipta iklim perusahaan yang kondusif. Gaya bangunan berkaitan dengan tata
ruang kantor, tata ruang pabrik, sampai dengan pengaturan fasilitas yang ada pada
perusahaan tersebut.
c. Slogan perusahaan, mencerminkan kinerja perusahaan secara luas. Hal ini tentu
berpengaruh terhadap kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan.
d. Atribut, kesamaan yang dimiliki dalam penggunaan warna logo sampai pada
beberapa hal yang telah disebutkan diatas tadi.
Mengingat simbol adalah sesuatu yang penting dalam suatu perusahaan,
lambang atau simbol harus memiliki syarat tertentu Cutlip, Centre & Broom yaitu :
a. Memorability, simbol atau lambang hendaknya mudah
diingat, sehingga dapat menimbulkan kesan dan tidak
mudah untuk dilupakan.
b. Recognition, mudah dikenal sehingga setiap kali menjumpai
logo tersebut diharapkan langsung mengingatkan pada
suatu institusi atau perusahaan tertentu.
c. Appropriateness, adanya kesusaian antara bentuk, komposisi
warna dan hal-hal lain yang mendukung keberadaan
lambang sehingga lambang tersebut enak dipandang
sekaligus menghindari kesan yang berlebihan.
d. Unique, memiliki suatu ciri khas tersendiri dibandingkan
dengan perusahaan sejenis lainnya, sehingga publik mudah
untuk mengetahuinya, karena ada kesan yang lebih
menonjol dibandingkan dengan simbol-simbol lainnya.
(1998:209) - Personality (kepribadian)
Kepribadian merupakan manifestasi dari persepsi diri perusahaan. Rekom dalam Van
Riel menambahkan kepribadian perusahaan termasuk intensi perusahaan dan caranya
dalam memberi reaksi lingkungan sekitar. Bavelos dan Bernstein dalam Van Riel
menggambarkan kepribadian sebagai keunikan perusahaan, apa yang membuat
perusahaan yang satu berbeda dengan perusahaan yang lainnya. Manajemen
mempunyai sudut pandang yang khusus mengenai hal ini. Karakter-karakter unik
yang ditangkap perusahaan melalui produk serta bangunan mereka, ada dalam pola
dasar dan skala komunikasi serta perilaku perusahaan tersebut. Fungsi dari identitas
perusahaan adalah untuk membuat perusahaan terlihat sebaik mungkin, sesuai dengan
realitas yang ada. Perusahaan yang tidak dapat memunculkan realitas tersebut
identitasnya, sepotensial apapun perusahaan tersebut akan sulit untuk mendapatkan
tempat dihati khalayaknya. Lebih jauh identitas perusahaan menggambarkan
seperangkat nilai dan prinsip yang dipegang oleh karyawan dan manajer yang
menghubungkan mereka dengan perusahaan.
Olin dalam Van Riel mengelompokan identitas korporat dalam tiga kategori,
yaitu :
a) Monolithic identity organisasi hanya menggunakan satu nama dan sistem
visual (contoh IBM).
b) Endorser identity sebuah organisasi yang telah berkembang menjadi
beberapa perusahaan dan merek yang berbeda, berusaha mempertahankan
sebagai atau seluruh nama tetapi harus sesuai dengan sistem tunggal visual
(contoh : United Technologies)
c) Branded identity perusahaan secara sengaja memisahkan antara
identitasnya sebagai perusahaan dengan merek yang dijualnya (contoh :
Unilever)