Proses pengambilan keputusan tersebut merupakan sebuah pendekatan
penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap yaitu sebagai berikut
(Kotler, 2008:179) :
(a) Pengenalan Masalah.
Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk
mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi dan belum
terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera
memahami adanya kebutuhan yang belum segera terpenuhi atau masih bisa
ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus dipenuhi.
(b) Pencarian Informasi.
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak mengenai produk atau jasa yang ia butuhkan.
Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif. Informasi yang bersifat
aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat
perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif,
dengan membaca suatu pengiklanan di majalah atau surat kabar tanpa
mempunyai tujuan khusus dalam perkiraanya tentang gambaran produk yang
diinginkan. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber.
Sumber tersebut meliputi :
- Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, rekan kerja.
- Sumber komersial : iklan, penjualan, pengecer, bungkus, situs, website.
- Sumber publik : media masa, organisasi penilaian konsumen
- Sumber Pengalaman : berdasarkan pengalaman memegang, meneliti,
menggunakan produk.
(c) Evaluasi Alternatif.
Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan
menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan
tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak
selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen
yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestasi, ada yang
sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendeknya dan sebagainya.
(d) Keputusan Pembelian
Keputusan untuk membeli disini merupakan proses dalam pembelian
yang nyata. Jadi, setelah tahap diatas dilakukan, maka konsumen harus
mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen
memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian
keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merk, penjual,
kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
(e) Perilaku Pasca pembelian.
Dengan asumsi bahwa pengambilan keputusan juga sekaligus
merupakan pemakai maka persoalan kepuasan dari pembelian atau
ketidakpuasan dari pembelian tetap akan ada. Sikap puas atau tidak puas
hanya terjadi setelah produk yang dibeli dikonsumsi. Perasaan tidak pasti
tentang konsumsi pasca-pembelian dapat dianalisis dengan bantuan teori
tentang disonansi kognitif (CF.L. Festinger,1957, dikutip Winardi, 1991).
Disonansi kognitif merupakan sebuah perasaan pasca-pembelian yang timbul
dalam diri seorang pembeli setelah keputusan pembelian dibuat olehnya