Menurut Foster (2008), suasana toko yang nyaman adalah
kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan, suasana toko
yang nyaman dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap perancangan
lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang
dapat menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian.
Suasana toko yang nyaman menurut Kotler, (2009;61) adalah :
“Suasana (atmosphere) setiap toko mempunyai tata letak fisik yang
memudahkan atau menyulitkan untuk berputar-putar di dalamnya.”
Setiap toko mempunyai penampilan yang berbeda-beda baik itu
kotor, menarik, megah, atau suram. Suatu toko harus membentuk suasana
terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik
konsumen untuk membeli ditoko tersebut. Konsumen tidak hanya
merespon terhadap produk yang ditawarkan, tetapi juga memberikan
responnya terhadap lingkungan tempat pembelian, seperti yang di
kemukakan oleh Hendri Ma’aruf ( 2005;201 ) bahwa : “ Store atmosphere
adalah salah satu ritel marketing mix dalam gerai yang berperan penting
dalam memikat pembeli, membuat mereka nyaman dalam memilih barang
belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang ingin dimiliki untuk
keperluan pribadi, maupun untuk keperluan rumah tangga”. Suasana toko
yang nyaman dapat membuat pembeli santai dan dapat berpikir barang apa
yang di butuhkannya, bahkan dapat merangsang konsumen untuk
melakukan pembelian terhadap barang atau jasa yang tidak dibutuhkan
35
atau tidak direncanakan. Suasana toko yang nyaman dapat berpengaruh
dalam penentuan sikap konsumen dan pandangan mereka terhadap
perusahaan.
Dari pernyataan di atas dapat di simpulkan bahwa suasana toko
yang nyaman bertujuan untuk menarik perhatian konsumen untuk
berkunjung memudahkan mereka untuk membuat perencanaan secara
mendadak mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian. Selain itu
suasana yang baik akan menentukan citra dari sebuah toko itu sendiri. Jika
suatu toko dilengkapi dengan sebuah penyejuk udara ( ac ), pengaturan
ruangan yang nyaman dan artistik, penggunaan warna cat dinding yang
menarik, semua ini menunjukan adanya suasana yang dapat mencitrakan
kemewahan dan berkelas.
Sementara apabila ruangan toko terasa pengap dan panas, maka
ruangan yang ada tidak tertata dengan rapi, pemilihan cat yang berselera
rendah, dan lantai yang tidak bersih, maka hal ini akan menimbulkan
suasana yang mencitrakan toko bagi orang yang berselera rendah.
Menurut Berman dan Evans ( 2010: 545 ), menyebutkan elemen-
elemen Store Atmosphere dibagi kedalam 4 elemen yaitu :
- Exterior (bagian depan toko)
Bagian depan toko adalah bagian yang termuka. Maka ia
hendaknya memberikan kesan yang menarik. Dengan mencerminkan
kemantapan dan kekokohan, maka bagian depan dan bagian luar ini
dapat menciptakan kepercayaan dan goodwill. Disamping itu hendaklah
menunjukan spirit perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya.
Karena bagian depan dan exterior berfungsi sebagai identifikasi
atau tanda pengenal maka sebaiknya dipasang lambang-lambang. - Interior (bagian dalam toko)
Berbagai motif konsumen memasuki toko, hendaknya
memperoleh kesan yang menyenangkan. Kesan ini dapat di ciptakan
misalnya dengan musik yang diperdengarkan kepada konsumen, warna
dinding didalam toko yang dibuat semenarik mungkin, aroma/bau dan
udara yang segar di dalam toko. - Store layout (tata letak)
Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan
pengaturan dari peralatan barang dagangan di dalam toko serta fasilitas
toko. - Interior display
Sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan
informasi kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk
meningkatkan penjualan dan laba bagi toko. Yang termasuk interior
display ialah : poster, tanda petunjuk lokasi, display barang-barang pada
hari-hari khusus seperti lebaran dan tahun baru.
Dengan melihat uraian di atas maka dapat dilihat bahwa
menyediakan toko dengan suasana yang baik merupakan salah satu faktor
penting dalam pemasaran. Salah satu cara mencapai keuntungan itu adalah
dengan mempengaruhi konsumen agar melakukan keputusan pembelian
produk yang di tawarkan perusahaan.
Pemahaman terhadap hal tersebut juga memungkinkan pemasar
untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang efektif dan
penting artinya bagi pasar sasaran.