Berdasarkan teori Percy & Rossite yakni VisCAP model (visibility,
credibility, attraction, power) menjadi dimensi yang digunakan dalam
penelitian ini.
a. Visibility
Seseorang yang menjadi endroser harus berkarakter sehingga dapat
menarik perhatian audiens. Tingkat popularitas menjadi salah satu
penunjang bagi endorser untuk bisa menarik perhatian khalayak
luas, sehingga menarik perhatian publik terhadap merek yang
dipromosikan.
b. Credibility
Dalam memikat khalayak luas, seorang endorser harus memiliki
kredibilitas atau keistimewaan yang terdapat dalam diri mereka.
Kredibilitas tentu berperan penting dalam meningkatkan kesadaran
merek dari masyarakat. Faktor mempengaruhi kredibilitas seorang
endorser terbagi menjadi dua, yaitu:
- Expertise (keahlian) merupakan karakter yang membuktikan
seberapa luas pandangan atau wawasan yang dimiliki oleh
endorser. Endorser yang mempunyai keahlian tinggi akan
terlihat berintelektual, berintegritas, berpengalaman, dan
profesional. - Trustworthiness (kepercayaan), karakter yang memperhatikan
kejujuran seorang endorser dalam menyampaikan iklan.
c. Attraction
Attraction memiliki dua karakter yaitu kepesonaan (liability) dan
kesamaan (similarity). Kepesonaan merupakan suatu karakter yang
dilihat dari segi penampilan dan kepribadian, sehingga dapat
menarik perhatian dan berdampak positif terhadap merek yang
dibawanya, sedangkan kesamaan adalah gambaran emosional dalam
iklan. Keduanya memiliki keterkaitan untuk membangun citra
merek di mata konsumen atau khalayak luas.
d. Power
Power merupakan karakter yang menujukkan kekuatan seorang
endorser dalam mempegaruhi orang lain. Tingkat popularitas atau
reputasi yang dimiliki endorser sangat menunjang karakter ini.