Pengertian Citra Merek

Citra adalah cara seseorang atau sekelompok dalam memandang sebuah
benda. Citra merek bisa juga membuat konsumen membedakan dan memilih
suatu produk yang diinginkannya. Pemberian nama yang unik dan menarik
untuk sebuah produk dapat membuat produk tersebut mempunyai nilai yang
lebih di mata konsumen, sehingga dapat membuat sebuah citra yang positif bagi
konsumen pada sebuah produk tersebut. Konsumen menyadari bahwa suatu
produk yang mempunyai citra merek baik akan mempunyai tingkat jaminan dan
kualitas yang tinggi pada produk tersebut. Oleh karena itu, citra merek
merupakan bagian yang penting dalam pemasaran suatu produk karena akan
selalu diingat oleh konsumennya.
Kotler dan Keller (2012) mengatakan bahwa semua perusahaan berusaha
menciptakan citra merek yang baik dan kuat dengan menciptakan suatu merek
seunik mungkin yang dapat menguntungkan. Citra merek merupakan persepsi
dan kepercayaan yang dipegang oleh konsumen, yang tercermin atau melekat
dalam benak dan memori dari seorang konsumen sendiri. Persepsi ini dapat
terbentuk dari informasi atau pengalaman masa lalu konsumen terhadap merek
tersebut.
Konsep citra dalam dunia bisnis telah berkembang dan menjadi perhatian
para pemasar. Citra yang baik dari suatu perusahaan akan mempunyai dampak
yang menguntungkan, sedangkan citra yang jelek akan merugikan perusahaan.
Citra yang baik berarti konsumen mempunyai kesan positif terhadap suatu
perusahaan, sehingga citra yang kurang baik berarti konsumen mempunyai
kesan yang negatif.
Menurut Tjiptono (2015), citra merek adalah deskripsi asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek merupakan
sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap suatu merek
tertentu, atau yang sering disebut sebagai brand association. Keller (2012),
menyebutkan beberapa hal mengenai citra merek yang terkait dengan brand
association:
a. Strength of brand association
Strength of brand association bergantung padainformasi
mengenai merek dalam memori masyarakat dan cara
mempertahankannya sebagai bagian dari citra merek produk yang
diiklankan. Strength mempunyai sub-indikator sebagai berikut:
1) Personal Relevance (hubungan atau keterikatan)
Personal Relevance artinya masyarakat dalam benak mereka
akan lebih membutuhkan citra ketika melihat program pemasaran
yang baru, karena mereka telah memilik pengetahuan yang luas dab
pengetahuan tersebut berkaitan dengan merek sebelumnya.
2) Consistency (konsisten/ tidak berubah-ubah)
Consistency artinya pesan yang disampaikan kepada masyarakat
melalui suatu program pemasaran selalu konsisten atau tidak
berubah-ubah.
b. Favorability of brand association
Favorability of brand association diciptakan dengan
meyakinkan masyarakat bahwa sebuah merek dapat memiliki manfaat
yang relevan dan dapat memenuhi kebutuhan maupun keinginan
sehingga mampu membentuk brand attitude yang positif. Favorable
mempunyai sub-indikator sebagai berikut:
1) Desirable (diharapkan/ dapat diinginkan)
Desirable artinya sejauh mana merek suatu produk yang dibawakan
oleh program komunikasi pemasaran dapat memenuhi harapan atau
keinginan masyarakat luas.
2) Deliverable (dapat disampaikan)
Deliverable pada informasi mengenai merek yang dapat
disampaikan dengan baik kepada masyarakat luas.
3) Uniqueness of brand association
Uniqueness of bran association merupakan tingkat keunikan merek
yang memiliki manfaat yang bersifat kompetitif dan terus menerus
sehingga dapat menyebabkan masyarakat tertarik untuk
menggunakannya. Unique mempunyai sub-indikator point of
difference, yaitu sejauh mana asosiasi-asosiasi merek produk yang
dibawakan oleh program komunikasi pemasaran memiliki ciri khas
atau unsur pembeda (dianggap unik, dipegang secara kuat, dan
dievaluasi secara baik oleh masyarakat) jika dibandingkan dengan
asosiasi-asosiasi merek produk lainnya