Aliran informasi dalam WOM dimulai dari kampanye pemasaran. Kampanye pemasaran akan menjadi sumber informasi WOM. Konsumen awal yang merasakan kampanye pemasaran ini akan menyebarkan ke orang lain. Penerima awal ini disebut sebagai opini pemimpin (Huang et al, 2009). Penerima informasi dari opini pemimpin dapat dibagi dua, resender dan murni penerima. Murni penerima adalah jenis orang yang hanya mencari data yang dia butuhkan, namun tidak menyampaikan informasi tersebut kepada pihak lain. Dia menggunakan informasinya tersebut untuk kepentingannya sendiri tanpa niat merekomendasikan ke orang lain. Resender sendiri lebih kepada penerima informasi dan kemudian menyalurkan informasi tersebut ke pihak lainnya (Huang et al, 2009).
Dalam aliran informasi tersebut, ripple effect yang bekerja untuk memperbanyak jumlah penerima informasi. Huang (2009) mengatakakan bahwa terdapat dua cara untuk memperlebar ripple effect. Yang pertama dengan menyebarkan suatu informasi WOM dari satu orang ke banyak orang sekaligus. Cara pertama ini akan melebarkan rantai WOM. Cara kedua akan memperpanjang rantai WOM. Efek ripple ini menjadi alasan utama penggunaan WOM. Para ahli telah membuktikan secara teori dan empiris bahwa WOM akan mempengaruhi perilaku seseorang dan meningkatkan efektivitas iklan. Oleh karena itu, ripple effect menyebabkan peningkatan return on investment (Mayzlin, 2006; Hogan et al, 2004 dalam Huang et al, 2009).