Pasar terdiri dari para pembeli dan para pembeli berbeda dalam satu atau lebih hal. Mereka bisa berbeda dalam keinginan, daya beli, lokasi geografis, sikap membeli dan praktek membeli. Salah satu variabel-variabel tersebut dapat digunakan untuk memilah pasar.
Ketika penjual membagi lagi sebuah pasar dengan memasukan lebih banyak karakteristik, penjual tersebut bergerak dari pasar menuju ceruk pasar. Sebuah segmen pasar merupakan suatu potongan kasar dari pasar, seperti ‘pembeli mobil berpendapatan tinggi’. Sebuah ceruk pasar adalah segmen bentukan khusus yang lebih kecil, seperti ‘pembeli mobil yang berpendapatan tinggi dan yang menginginkan mobil-mobil sport yang berkinerja tinggi. Kalau suatu segmen biasanya menarik beberapa pesaing, sebuah ceruk pasar menarik lebih sedikit pesaing.
Secara ideal, sebuah perusahaan akan lebih suka membatasi pasar sasarannya sedemikian rupa sehingga hanya perusahaan itu yang melayani ceruk pasar tesebut. Sebagai contoh, Porsche percaya bahwa ia memiliki ceruk pasar, sehingga para pembeli Porsche tidak akan memperoleh rangkaian kepuasan yang sama dari mobil-mobil sport mahal lain. Masalah utama dengan ceruk pasar adalah semakin sempit mereka didefinisikan, semakin sedikit jumlah pembeli yang tersisa dan semakin kecil potensi labanya.