Variabel yang berbeda digunakan untuk mensegmentasi pasar konsumen. Variabel tersebut terbagi menjadi dua kelompok besar. Beberapa periset berusaha membentuk segmen dengan mencari ciri-ciri konsumen. Mereka biasanya menggunakan ciri-ciri geografis, demografis, dan psikografis. Kemudian mereka memeriksa apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda. Sebagai contoh, mereka dapat memeriksa sikap yang berbeda dari “profesional,” “kerah biru,” dan kelompok lain melalui, katakanlah, “keamanan” sebagai manfaat dari suatu mobil.
Para periset lain berusaha membentuk segmen dengan memperhatikan tanggapan konsumen terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunan, atau merek. Begitu segmen terbentuk, periset melihat apakah ciri-ciri konsumen yang berbeda berhubungan dengan masing-masing segmen tanggapan-konsumen. Contohnya, periset dapat memeriksa apakah orang yang menginginkan “kualitas” dibandingkan “harga yang rendah” dalam membeli mobil berbeda dalam pembentukan geografi, demografi, dan psikografi mereka.
Variabel segmentasi utama ditunjukan dalam Tabel 2.1, dan penggunaan mereka digambarkan berikut ini.
Tabel 2.2 . Variabel Segmentasi Utama untuk Pasar Konsumen
VARIABEL PEMBAGIAN KHUSUS
Geografis
Wilayah DKI Jakarta, Jawa Tengah, Bali, Sumatera Utara, Sulawesi Tenggara, Kalimantan Barat, Nusa Tenggara Timur, Irian Jaya.
Ukuran Kota atau Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan
Kota besar
Pendapatan Dibawah 5.000, 5.000 – 20.000, 20.000 – 50.000,
50.000 – 100.000, 100.000 – 250.000, 250.000 – 500.000, 500.000 – 1.000.000, 1.000.000 – 4.000.000, 4.000.000 ke atas
Demografis
Usia Dibawah 6, 6 –11, 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 –64, 65 ke atas
Jenis Kelamin Pria, Wanita
Siklus hidup keluarga Muda, lajang, muda, menikah, tidak ada anak, muda, menikah, anak termuda, dibawah 6 tahun, muda, menikah, anak termuda 6 tahun atau lebih, tua, menikah, punya anak, tua, menikah, tidak punya anak dibawah 18 tahun, tua, lajang, lain-lain
Penghasilan Dibawah Rp 100.000, Rp 100.000 – Rp 150.000, Rp 150.000 – Rp 200.000, Rp 200.000 – Rp 300.000, Rp 300.000 – Rp 500.000, Rp 500.000 – Rp1.000.000, Rp 1.000.000 ke atas
Pekerjaan Profesional dan teknikal, manajer, pejabat, dan pemilik perusahaan, pegawai, pramuniaga, pengrajin, mandor, operator, petani, pensiunan, pelajar, ibu rumah tangga, pengangguran
Pendidikan Lulus sekolah atau kurang; pernah sekolah lanjutan, lulus sekolah lanjutan, pernah kuliah, lulus perguruan tinggi.
Agama Katolik, Protestan, Budha, Islam, Hindu, lain-lain
Suku Jawa, Ambon, Makasar, Sunda, lain-lain
Psikografi
Kelas sosial Bawah-bawah, bawah atas, kelas pekerja, kelas menengah, menengah-atas, atas-bawah, atas-atas
Gaya Hidup Lurus, santai, rambut panjang
Kepribadian Terpaksa, suka berkelompok, patuh terhadap penguasa, ambisius
Perilaku
Peristiwa Peristiwa biasa, peristiwa khusus
Manfaat Kualitas, pelayanan, ekonomis, kecepatan
Status pemakai Bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali, pemakai teratur, pemakai ringan, pemakai sedang, pemakai berat
Tingkat pemakaian Tidak ada, sedang, kuat, mutlak
Tahap kesiapan Tidak sadar, sadar, mengetahui, tertarik, menginginkan, bermaksud membeli
Sikap terhadap produk Antusias, positif, tidak acuh, negatif, membenci
Sumber: Phillip Kotler (2005)