Era digital dan relasional
Perkembangan internet, perangkat mobile, media sosial, platform e-commerce, analitik data, dan kecerdasan buatan telah mengubah komunikasi pemasaran dari komunikasi satu arah menjadi komunikasi multidirectional. Mangold dan Faulds (2009) menjelaskan bahwa media sosial menjadi elemen hibrida dalam bauran promosi karena perusahaan dapat berkomunikasi kepada pelanggan, tetapi pelanggan juga dapat berkomunikasi dengan perusahaan dan dengan pelanggan lain dalam skala luas.
Dalam era digital, pelanggan tidak hanya menerima pesan dari merek. Mereka juga menciptakan, menyebarkan, mengkritik, memvalidasi, atau bahkan menolak pesan merek melalui ulasan daring, komentar media sosial, konten buatan pengguna, electronic word of mouth, dan komunitas digital. Berthon, Pitt, Plangger, dan Shapiro (2012) menekankan bahwa media sosial menggeser pelanggan dari posisi audiens pasif menjadi produsen, distributor, dan pengubah makna merek.
Lemon dan Verhoef (2016) menjelaskan bahwa pengalaman pelanggan terbentuk melalui banyak titik kontak sepanjang customer journey, termasuk titik kontak yang dikendalikan merek, dikelola mitra, diciptakan pelanggan, dan dipengaruhi faktor sosial atau eksternal. Oleh sebab itu, komunikasi pemasaran kontemporer perlu dikelola secara lintas kanal (omnichannel) dan diselaraskan dengan pengalaman nyata pelanggan, bukan hanya dengan materi promosi.
Dalam komunikasi digital, organisasi juga semakin menggunakan pendekatan berbasis data. Wedel dan Kannan (2016) menjelaskan bahwa marketing analytics memungkinkan perusahaan melakukan segmentasi, personalisasi pesan, prediksi respons, optimasi kampanye, dan evaluasi efektivitas komunikasi secara lebih presisi. Namun, penggunaan data pelanggan harus disertai perlindungan privasi, transparansi, persetujuan pengguna, dan tata kelola yang etis.