Image atau citra merupakan persepsi dari masyarakat terhadap suatu
produk atau perusahaan dengan banyak faktor yang mempengaruhi terbentuknya
citra terhadap perusahaan tersebut. Kotler (2009) menyatakan bahwa image (citra)
adalah kepercayaan, ide, dan impressi seseorang terhadap sesuatu. Citra merupaan
kesan, impressi, perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai
perusahaan, suatu obyek, orang atau lembaga. Citra yang baik terhadap
perusahaan akan sangat dapat membantu perusahaan dalam membangun brand
nya, tetapi jika perusahaan memiliki citra yang buruk, hal tersebut menjadi
pengaruh yang cukup buruk terhadap perusahaan.
Menurut Supranto (2011) yang menyatakan bahwa citra merek adalah apa
yang konsumen pikir atau rasakan ketida mereka mendengar atau melihat namam
suatu merek atau pada intinya apa yang konsumen telah pelajari tentnag merek.
Brand image merupakan persepsi atau sinyal yang ditimbulkan dari konsumen
pengguna merek. Agar citra merek berfungsi maka citra itu harus disampaikan
melalui setiap srana komunikasi yang tersedia dan kontak merek (Kartika
Nintiyas, 2016).
Berdasarkan beberapa definisi tentang brand image diatas, dapat
disimpulkan jika brand image merupakan persepsi atau tanggapan dari konsumen
terhadap produk atau jasa dari suatu brand yang digunakan atau dikonsumsi oleh
konsumen tersebut. Adapun faktor yang mempengaruhi menurut Kotler (2009)
yaitu antara lain:
- Atribut
Sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya; Mercedes
mengisyaratkan mahal, tapi tahan lama, berkualitas, nilai jual Kembali yang
tinggi, cepat dan sebagainya. - Manfaat
Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, karena yang dibeli konsumen
adalah manfaat, bukan atribut. Misalnya atribut mobil mahal dapat diterjemahkan
kedalam manfaat emosional. - Nilai-nilai
Merek juga menyatakan nilai-nilai prosedurnya. Contohnya Mercedes
berarti kinerja tinggi, keamanan, parties, dan sebagainya. - Budaya
Merek juga mungkin mencerminkan budaya tertentu. Mercedes
mencerminkan budaya Jerman, yaitu terorganisasi rapi, efisiensi dan berkwalitas
tinggi. - Kepribadian
Merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. - Pemakaian
Merek memberikan kesan mengenai jenis konusmen yang membeli atau
menggunakan produknya