Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah pemikiran pelanggan tentang merek tertentu
dan ekonomisnya yang memberikan nilai tambah bagi produk atau jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan (Kotler & Keller, 2012). Ekuitas merek
merupakan salah satu nilai untuk memperkuat pemahaman pelanggan dalam
proses informasi, menambah rasa percaya diri dalam pembelian, dan dapat
meningkatkan rasa puas bagi pelanggan sehingga meningkatkan loyalitas
konsumen.
a. Bagi seorang produsen perusahaan ekuitas merek dapat meningkatkan
keberhasilan pasar dalam menarik suatu konsumen baru serta dapat
mempertahankan konsumen lama. Hal ini dikarenakan dengan merek
yang telah disukai pelanggan dengan baik maka dapat lebih mudah
untuk memasarkan prodak akan lebih efektif dan efisien. Dengan
mempertahankan ekuitas merek, dapat memberikan kepercayaan kepada
pelanggan untuk membeli barang atau jasa yang telah ditawarkan oleh
perusahaan dan akan meningkatkan suatu loyalitas pelanggan. Menurut
Kotler (2009) Ekuitas merek terbagi dalam empat dimensi yaitu
kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand
association), presepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek
(brand loyalty).
1) Kesadaran merek (brand awareness) didefinisikan menjadi
kombinasi dari dua unsur atau lebih dari nama, simbol, merek
unsur tersebut untuk mengenal produk atau jasa dari perusahaan
untuk membedakan dari produk pesaing atau produk peniru.
Kesadaran merek menurut Kartajaya (2010) kesadaran sebagai
kemampuan pelanggan potensial mengenali atau mengingat
merekitu kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu. Sedangkan menurut Kotler & Keller
(2012) kesadaran merek adalah kemampuan pelanggan untuk
mengetahui, megenali, dan mengingat suatu merek.
2) Asosiasi merek (brand association)
Asosiasi merek (brand association) merupakan segala hal
yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Keterkaitan
pelanggan akan suatu merek dapat lebih kuat apabila didasari pada
banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Asosiasi
merek yang diingat pelanggan dapat dibentuk sehingga
membentuk image positif merek dipikiran pelanggan. Semakin
tinggi tingkat asosiasi merek perusahaan akan semakin kuat citra
merek perusahaan. Penlanggan yang sudah bisa mengkonsumsi
produk tertentu dapat mempunyai sifat konsisten terhadap produk
atau jasa tersebut. Setelah itu konsumen akan berasumsi bahwa
merek tertentu secara keseluruhan berbeda dengan merek lain atau
merek pesaing, hal itu dapat dijadikan pelanggan untuk
pertimbangan dalam membuat keputusan pembelian.
3) Persepsi kualitas (perceived quality)
Persepsi kualitas (perceifed quality) adalah anggapan
pelanggan mengenai kualitas atau keunggulan suatu produk atau
jasa yang diinginkan oleh konsumen. Persepsi mengenai kualitas
sebuah produk atau jasa perusahaan dapat menentukan keinginan
konsumen dalam pembelian produk atau jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan. Persepsi kualitas menurut Durianto (2011),
kualitas produk merupakan persepsi Pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Jika
persepsi kualitas konsumen positif berarti produk disukai, dan
sebaliknya jika negatif produk tidak disukai dan tidak akan
bertahan lama di pasar.
4) Loyalitas merek (brand loyalty)
Menurut Solomon (2011) loyalitas merek merupakan
perilaku pembelian ulang yang mencerminkan kesadaran
keputusan untuk terus membeli merek yang sama. Loyalitas merek
menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek
tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian
ulang dari pelanggan.
Namun untuk menganalisis dampak ekuitas merek
terhadap loyalitas pelanggan dengan menguji kepusan pelanggan
sebagai variabel pemediasi peneliti akan mengukur ekuitas merek
dalam tiga dimensi tanpa menggunakan dimensi loyalitas merek.
Maka, peneliti akan mengecualikan loyalitas merek. Misalnya ada
pelanggan yang setia kepada J.CO Magelang. dari pernyataan
tersebut pelanggan setia tapi untuk merek J.CO dan yang satunya
adalah pelanggan setia. Oleh karena itu, untuk menghindari
kebingungan, peneliti akan menghilangkan loyalitas merek dari
penelitian.