Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait
dengan ingatannya mengenai suatu merek (Aaker, 1997: 160). Suatu merek yang
telah mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung
asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan
menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak
asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image merek tersebut.
Keuntungan asosiasi merek yang dikemukakan oleh Rangkuti (2004: 44) ada
lima, yaitu:
- Dapat membantu proses penyusunan informasi, yaitu dapat membantu
memberikan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah
dikenal oleh konsumen. - Perbedaan. Asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha
pembedaan satu merek dengan merek yang lain. - Alasan untuk membeli. Asosiasi merek sangat membantu para konsumen
untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. - Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang
perasaan positif yang pada akhirnya juga akan berdampak positif pada
produk yang bersangkutan. - Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan
bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian
antara suatu merek dengan sebuah produk baru.