Kesetian konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses
belajar dan berdasarkan pengalamn dari pelanggan itu sendiri. Bila harapan
konsumen terpenuhi maka proses pembelian atau penggunaan barang/jasa akan
terus berlangsung. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul adanya kesetian
pelanggan. Sebaliknya, saat pelanggan merasa tidak puas maka pelanggan
cenderung mencoba produk/jasa yang lain yang dapat memenuhi harapan mereka.
Menurut Kotler dan Keller (2009), loyalitas berasal dari pemenuhan
harapan pelanggan, sedangkan ekspektasi berasal dari pengalaman pembelian
terdahulu oleh pelanggan, opini dari temen atau kerabat dan informasi dari
pemasar atau pesaing.
Menurut Dick dan Basu (1994), dengan pembentukan loyalitas dapat
menghasilkan empat situasi kemungkinan loyalitas :
- Non Loyality
- Spurious Loyality
- Latent Loyality
- Loyality
Dalam mengukur loyalitas, Zeithaml, dkk (1996) menyebutkan melalui
beberapa tribute sebagai berikut :
a. Mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain.
b. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta saran.
c. Mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama dalam
melakukan pembelian jasa.
d. Melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan
beberapa tahun mendatang