Dalam penelitian ini menggunakan Grand Theory Expectancy
Disconfirmation Theory (EDT) atau biasa disebut teori kepuasan. Teori ini di
rumuskan pada tahun 1980 oleh Richard L.Oliver. Teori EDT sering digunakan
dalam menjelaskan ketidakpuasan atau kepuasan terbentuk. Model teori ini
menjelaskan ketika konsumen membeli produk atau jasa setelah itu, mereka
membandingkan harapan mereka dari kinerja produk atau jasa yang mereka beli
atau gunakan setelahnya (Mufidah, 2021). Model Teori ini merupakan
pengembangan teori sebelumnya yang disebut Cognitive Dissonance Theory
(CDT) teori ini yang juga di perkenalkan oleh Leon Festinger pada tahun 1957.
CDT merupakan teori yang digunakan dalam menjelaskan perasaaan tidak
nyaman seseorang ketika yang mereka lakukan tidak sesuai dengan apa yang
mereka ketahui dan keyakinan mereka.
Menurut Ghassani, (2018) model ini terdapat empat elemen yaitu;
- Harapan; Dijelaskan sebagai antisipasi dari pelanggan tenang suatu kinerja
produk atau layanan. Teori ini juga mampu memberikan penjelasan dari
prilaku pelanggan yaitu, kesan pertama konsumen terhadap suatu produk atau
layanan didasarkan pada pengalaman penggunaan sebelumnya, dan bagi
mereka yang belum pernah menggunakan produk atau layanan tersebut
sebelumnya, umpan balik mengenai kesan awal mereka dapat ditemukan
dalam iklan dan media. - Kinerja yang Dirasakan: Kinerja yang dirasakan konsumen dari suatu produk
atau layanan disebut sebagai pengalaman pelanggan. Dan itulah yang akan
menentukan apakah produk atau layanan tersebut dapat memenuhi harapan
mereka atau tidak, baik dari pelanggan yang sudah pernah mengalaminya
sendiri maupun yang belum pernah mengalaminya. - Diskonfirmasi: ketika terdapat perbedaan pelanggan dari harapan awal
pelanggan dan kinerja produk atau layanan maka akan terjadi diskonfirmasi. - Kepuasan: ketika kinerja produk dan layanan tidak bisa memenuhi harapan
pelanggan maka akan terjadi diskonfirmasi yang negatif dan dapat di artikan
tidak adanya kepuasan dari pelanggan. Namun, jika kinerja layanan ataupun
produk yang diberikan baik maka akan membentuk diskonfirmasi positif yang
artinya pelanggan merasa puas.
Expectancy Disconfirmation Theory (EDT) mendukung penelitian ini
dengan menjelaskan bagaimana hubungan inovasi dan kualitas dalam layanan
yang dirasakan akan membentuk rasa puas pada pelanggan yang nantinya akan
menjadikan pelanggan yang loyal terhadap perusahaan. dalam teori ini variabel
utama yang dijelasakan adalah harapan dan pengalaman pelanggan yang terbentuk
dalam waktu berbeda. Sebelum melakukan pembelian atau penggunaan jasa
disebut harapan awal, sedangkan pengalaman terbentuk setelah pelanggan
merasakan kinerja dari produk atau jasa yang dibeli. Oleh karena itu,
ketidaksesuaian harapan mengacu pada perbedaan antara harapan awal dan
pengalaman yang dirasakan. Terdapat tiga bentuk ketidaksesuaian harapan, yaitu
ketidaksesuaian positif, negatif, dan sederhana. Ketidaksesuaian positif terjadi
ketika kinerja yang ada pada produk atau layanan melebihi harapan pelanggan,
ketidaksesuaian negatif terjadi ketika kinerja aktual tidak memenuhi harapan. Di
sisi lain, ketidaksesuaian sederhana muncul ketika tidak ada perbedaan antara
harapan dan kinerja nyata. Expectancy Disconfirmation Theory (EDT) telah
banyak diterapkan dalam industri telekomunikasi untuk menilai harapan dan
kepuasan pelanggan (Shukla, 2023).