Secara harfiah, bentuk komunikasi dari mulut ke mulut (Word-of-Mouth)sesungguhnya sudah sejak lama dikenal oleh masyarakat. Dalam istilah tradisional Jawa, WOM dikenal dengan ungkapan gethok tular yang prinsipnya agar berita, pemberitahuan, undangan, dan jenis informasi lainnya mudah disebarluaskan secara lisan. Filosofi WOM inilah yang kemudian diterapkan dalam pemasaran sebagai media komunikasi yang lebih hemat dan praktis, melengkapi peran dari media konvensional seperti iklan, publisitas, dan lain-lain.
Filosofi WOM adalah sebuah percakapan yang didesain secara online maupun offline, memiliki multiple effect, non-hierarki, horizontal, dan mutasional (Hasan, 2010). Dalam menciptakan Ekuitas Merek, tentunya perusahaan mengharapkan adanya WOM positif dari konsumen atas merek produk yang ditawarkan. WOM Positif merupakan bentuk dialog dan percakapan positif bersumber dari advokasi merek dan orang-orang (recommender) yang bersedia berpindah tempat untuk berbagi pendapat, pengalaman, dan antusiasme mereka terhadap suatu produk.
Buttle (2008) mengemukakan beberapa unsur yang menjadi ciri khas WOM, antara lain :
- Valence; Valensi merupakan perbedaan sudut pandang yang terjadi antara perusahaan dan konsumen. Apa yang dipandang positif bagi perusahaan atas merek yang ditawarkan, bisa jadi merupakan hal yang negatif di mata konsumen, atau sebaliknya.
- Focus; Perusahaan berfokus membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan (sebagai mediator maupun end user), pemasok, karyawan, influencer, sumber rekrutmen, dan recommender.
- Timing; WOM dapat terjadi pada sebelum maupun sesudah konsumsi. Pelanggan yang melakukan rekomendasi sebelum konsumsi disebut sebagai input WOM. Sedangkan pelanggan yang memberi rekomendasi pasca konsumsi/setelah adanya pengalaman disebut dengan output WOM.
- Solicitation; Merupakan bentuk surat permohonan yang dapat disusun ketika jumlah recommender atas suatu merek sangat banyak. Namun, ketika sumber informasi hanya berasal dari seorang recommender, maka ia berperan sebagai otoritas WOM dan tidak memerlukan solisitasi.
- Intervention; Meskipun WOM dapat tercipta secara spontan, tak jarang perusahaan yang tetap melakukan intervensi proaktif sebagai upaya mengelola aktivitas WOM tersebut.
Haywood (1989; dalam Stokes, 2002) mengemukakan bahwa WOM merupakan bentuk komunikasi lisan yang mudah meresap dan memberikan pengaruh, yang melibatkan adanya pertukaran informasi reguler antar individu maupun para pemangku kepentingan secara meluas. Pemasaran WOM adalah upaya memberikan alasan agar orang berbicara tentang merek suatu barang maupun jasa melalui bentuk komunikasi yang sederhana dan mudah (Szabo, 2009).
Menurut Word of mouth Marketing Association pengertian dari word of mouth adalah usaha meneruskan informasi dari satu konsumen ke konsumen lain (www.womma.org, 2010). Di dalam masyarakat word of mouth dikenal juga dengan istilah komunikasi dari mulut ke mulut. Komunikasi personal ini dipandang sebagai sumber yang lebih dapat dipercaya atau dapat diandalkan dibandingkan dengan informasi dari nonpersonal (Gremler dan Brown, 1994; Zeithml dan Bitner, 1996).
Word of mouth tidak dapat dibuat-buat atau diciptakan. Karena word of mouth dilakukan oleh konsumen dengan sukarela atau tanpa mendapatkan imbalan. Berusaha membuat-buat WOM sangat tidak etis dan dapat memberikan efek yang lebih buruk lagi, usaha tersebut dapat merusak brand dan merusak reputasi perusahaan.
WOM dapat menjadi sesuatu yang menguntungkan atau malah mendatangkan masalah. Oleh karena itu menurut sifatnya WOM dapat dibagi menjadi dua yaitu :
- WOM Positif
Bentuk WOM yang dapat timbul ketika produk yang sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumennya. Konsumen yang terpuaskan belum tentu akan menceritakannya kepada orang lain. WOM positif baru akan muncul dari suatu pengalaman yang dianggap luar biasa oleh konsumen yang pada saat itu tingkat kepuasan emosionalnya tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen setelah transaksi lebih tinggi dari harapannya. Sehingga tanpa diminta konsumen akan menceritakan pengalaman yang dirasakan pada orang terdekatnya.
- WOM Negatif
WOM yang dapat timbul ketika produk yang dikonsumsi ternyata mengecewakan. Merupakan suatu fenomena paling ditakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa akan berbicara, tidak hanya ke orang-orang terdekatnya saja. Konsumen akan berusaha menyampaikan kekecewaannya ke sebanyakmungkin orang.
Word of Mouth berawal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar. Word of Mouth tersebut timbul karena keunggulan produk. Belakangan word of mouth ditujukan untuk menggantikan program komunikasi pemasaran konvensional seperti iklan yang kian kehilangan kredibilitasnya. Rahasia sukses word of mouth:
a. Percakapan Langsung
Riset membuktikan bahwa manusia akan lebih tergerak dengan adanya rangsangan audio jika dibandingkan dengan rangsangan visual. Seseorang akan lebih mampu mengingat dengan jelas apa yang didengar dibanding apa yang dilihat. Karena alasan inilah sehingga percakapan langsung dengan konsumen akan memberikan rangsangan yang lebih baik jika dibandingkan dengan penyampaian secara visual.
b. Kredibilitas dan Komunikasi Informal
Konsumen akan lebih percaya mengenai kualitas suatu produk atau merek jika yang mengatakan adalah kerabat atau sahabatnya karena mereka tidak berbicara dalam kapasitas seorang profesional perusahaan, tetapi cenderung sebagai teman. Ini berlangsung dalam bentuk komunikasi informal. Kerabat ataupun sahabat selalu berupaya menjaga nama baik mereka sehingga informasi yang mereka berikan cenderung jujur, relevan dan dapat dipercaya.
Hubungan antara variabel dan dimensi yang membentuknya tertuang dalam model sebagai berikut :
Keterangan :
X15 = Selalu membicarakan kelebihan (berbicara positif) tentang
Organisasi
X16 = Meyakinkan untuk datang ke Organisasi dan menikmati pelayanan
X17 = Minat merekomendasikan organisasi pada orang atau pihak lain.
Keterangan :
X18 = Selalu membicarakan kekurangan (berbicara negatif) tentang
Organisasi
X19 = Meyakinkan untuk tidak datang ke Organisasi.
X20 = Tidak akan merekomendasikan organisasi pada orang atau
pihak lain.