Menurut Gerungan W.A, (1980,209), penelitian tentang sikap
memerlukan ukuran-ukuran sikap. Sikap pada garis besarnya dibedakan
menjadi dua bagian yaitu :
1) Pengukuran Sikap Secara Langsung
Pengukuran secara langsung diminta pendapat bagaimana sikapnya
terhadap suatu masalah yang diharapkan kepadanya, dalam hal ini dibedakan
menjadi dua bagian, yaitu :
(a) Secara langsung yang berstruktur
Terdiri dari pernyataan yang telah disusun dan langsung diberikan
kepada subjek, serta bagaimana tanggapan mereka terhadap sesuatu hal. Ada
beberapa pengukuran sikap secara langsung yang berstruktur, yaitu :
1) Skala perbedaan semantik
Responden diminta untuk menentukan sikapnya terhadap objek sikap pada
ukuran yang sangat berbeda. Responden diminta untuk menentukan suatu
ukuran skala yang bersifat berlawanan, yaitu positif-negatif, baik-buruk,
dan sebagainya.
2) Skala Stapel
Skala ini dipakai untuk menunjukkan berapa tepatnya satu sifat
menjelaskan konsep dalam pernyataan. Skala stapel menghasilkan hasil-
hasil yang hampir sama dengan perbedaan semantik, dan hasilnya akan
dianalisis dengan cara yang sama.
30
3) Skala Likert
Skala Likert yang menggunakan sejumlah pernyataan untuk mengukur
sikap, setelah pernyataan itu dirumuskan kemudian dibagi kepada
sejumlah responden yang akan diteliti. Responden diminta untuk
menunjukkan tingkatan dimana mereka setuju atau tidak setuju pada setiap
pernyataan dengan lima pilihan skala, yaitu sangat setuju, setuju, netral,
tidak setuju dan sangat tidak setuju.
4) Skala Thurstone
Sikap dapat diukur dengan skala pendapat, yang memiliki rentangan dari
sangat positif ke arah negatif, ke arah objek sikap. Pertanyaan-pertanyaan
yang disusun diberikan kepada sekelompok individu yang diminta untuk
menentukan pendapatnya pada suatu rentangan sampai sebelas, dimana
angka satu mencerminkan paling positif, dan angka sebelas mencerminkan
paling negatif.
5) Skala Bogardus
Dengan skala bogardus responden diminta untuk mengisi atau menjawab
pertanyaan dari tujuh pernyataan untuk melihat jarak sosial terhadap
kelompok etrik group lainnya, masing-masing pernyataan akan diberi skor
dan angka yang lebih tinggi mencerminkan jarak sosialnya lebih besar.
6) Skala Bipolar
Metode ini dapat menentukan seseorang terhadap suatu produk melalui
pernyataan-pernyataan tertentu untuk dapat mengidentifikasi lama
kepercayaan menonjol untuk konsumen. Tingkat kepercayaan ditunjukkan
mulai dari yang sangat baik sampai pada yang tidak baik.
(b) Skala sikap secara tidak berstruktur
Pengukuran sikap yang menggunakan interview bebas, kuesioner
terutama yang terbuka dan pengamatan langsung atau dengan survey.
- Pengukuran Sikap Secara Tidak Langsung
Cara ini dengan menggunakan alat-alat pengujian. Dalam hal ini dapat
dibedakan yang berstruktur dan yang tidak berstruktur. Yang berstruktur dapat
menggunakan uji objektf sedangkan yang tidak berstruktur misalnya dapat
menggunakan uji proyeksi.
(c) Hubungan sikap konsumen dengan keputusan pembelian
Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi
terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik ataupun kurang
baik secara konsekuen (Dharmmesta dan Handoko, 2012). Sikap ini dilakukan
konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik
dari pengalaman ataupun dari yang lain. Sikap konsumen bisa merupakan
sikap positif atau negatif terhadap produk-produk tertentu. Sikap sebagai suatu
evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan seseorang untuk merespon
dengan cara yang menguntungkan atau tidak terhadap obyek yang dinilai.
Menurut Robbins (2006:169) dalam (Wahyuni, 2008) sikap adalah
pernyataan-pernyataan atau penilaian evaluatif berkaitan dengan obyek, orang
atau suatu peristiwa. Sedangkan menurut Simamora (2002:14) didalam sikap
terdapat tiga komponen yaitu: - Cognitive component : kepercayaan konsumen dan pengetahuan obyek.
Yang dimaksud obyek adalah atribut produk, semakin positif kepercayaan
terhadap suatu merek suatu produk maka keseluruhan komponen kognitif
akan mendukung sikap secara keseluruhan. - Affective component : emosional yang merefleksikan perasaan seseorang
terhadap suatu obyek, apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai. - Behavioral component : merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual
terhadap suatu obyek. Yang mana komponen ini menunjukkan
kecenderungan melakukan suatu tindakan. Menurut Loudon dan Delabitta
(2004:217) komponen kognitif merupakan kepercayaan terhadap merek,
komponen afektif merupakan evaluasi merek dan komponen kognatif
menyangkut maksud atau niatan untuk membeli. Dengan mempelajari
keadaan jiwa dan keadaan pikir sikap seseorang diharapkan dapat
menentukan perilaku keputusan pembelian seseorang. Keadaan jiwa
tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan dari kebudayaan dan
lingkungan sosialnya. Sedangkan keadaan pikir seseorang merupakan cara
berpikir seseorang yang dipengaruhi tingkat pendidikannya