Konsumen yang selalu bertindak rasional dalam melakukan pembelian ialah
mereka yang selalu melakukan pertimbangan terlebih dahulu sebelum melakukan
pembelian akan suatu barang. Menurut Yusnita (2015 : 32) perilaku rasional adalah
perilaku konsumen yang didasari atas dasar pertimbangan rasional (nalar) dalam
memutuskan mengkonsumsi produk. Rasional atau tidaknya seseorang dalam
melakukan konsumsi dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya:
- Tingkat pendidikan, semakin tinggi tingkat pendidikan sesorang semakin
rasional dalam menentukan pilihan. - Usia, semakin dewasa usia seseorang semakin bijaksana dalam
bertindak. - Kematangan emosional, orang yang mampu mengendalikan diri
(kematangan emosional) akan selalu berhati-hati dalam memutuskan
sesuatu.
Menurut Hidayat (2016 : 104) mengemukakan bahwa sebuah tindakan dapat
disebut rasional bila memenuhi empat kriteria: - Tindakan itu dilandasi oleh pertimbangan yang menyeluruh terhadap
seluruh tindakan yang tersedia. - Pemilihan alternatif tindakan tersebut diambil berdasarkan pertimbangan
terhadap konsekuensi atau hasil yang mungkin menyertai setiap alternatif
tindakan. - Ketika hasil atau konsekuensi tersebut masih berupa kemungkinan atau
tidak dapat dipastikan benar atau tidaknya, maka nilai dari hasil atau
konsekuensi tindakan diperkirakan dengan cara menggunakan aturan-
aturan sebagaimana digariskan dalam teori probabilitas. - Keseluruhan proses pengambilan keputusan rasional ini mencerminkan
pertimbangan yang menyeluruh terhadap unsur ketidakpastian dan
ketidakjelasan terkait hasil dari sebuah tindakan, dalam kaitan dengan
tujuan-tujuan yang ingin dicapai melalui tindakan tersebut