Harga (Price)

Menurut Monroe dalam Sukotjo dan Radix (2010) menyatakan bahwa harga
merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh
produk atau jasa. Selain itu harga salah satu faktor penting konsumen dalam
mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak (Engel, Blackwell
dan Miniard dalam Sukotjo dan Radix, 2010).
Harga dikatakan mahal, murah atau biasa-biasa saja dari setiap individu
tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar
belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu (Schifman and Kanuk
dalam Sukotjo dan Radix, 2010)