Menurut Chauduri & Holbrook dalam Kim & Chao (2019) kepercayaan merek
mengacu pada persepsi konsumen tentang kemampuan merek untuk memberikan sesuai
dengan apa yang dijanjikan. Menurut Tjiptono (2014) Kepercayaan merek adalah
kesediaan konsumen untuk menciptakan hubungan kepercayaan atau mengandalkan
merek meskipun berisiko, yang disebabkan oleh ekspektasi bahwa merek yang
bersangkutan akan memberikan hasil yang positif. Menurut Esch et al. (2006)
kepercayaan merek dapat meningkatkan tingkat komitmen yang dimiliki konsumen
dengan merek. Oleh karena itu dalam membangun dan mempertahankan hubungan
dengan konsumen, sangat penting bagi perusahaan untuk menjamin kepuasan konsumen
demi meningkatkan kepercayaan konsumen dengan merek dan kepercayaan tersebut
akan berpengaruh terhadap niat beli konsumen, karena bila produk tersebut dapat
dipercaya dan diandalkan maka konsumen akan memiliki niat beli yang lebih besar
terhadap produk. Kepercayaan merek dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti reputasi
merek, pengalaman merek, kredibilitas merek, integritas merek, dan kebajikan merek.
Selain itu, tanggung jawab sosial, kepuasan konsumen, dan kualitas layanan pelanggan
juga merupakan faktor penting yang dapat mempengaruhi kepercayaan merek (Shin et
al., 2019).
Kepercayaan merek dapat dinilai melalui dua dimensi yaitu dimensi viabilitas dan
dimensi intensionalitas (Kustini, 2011)
- Dimensi viabilitas: Dimensi ini mencerminkan persepsi bahwa suatu merek mampu
memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan nilai-nilai konsumen. Pengukuran
dimensi ini dapat dilakukan melalui indikator kepuasan dan nilai (value). - Dimensi intensionalitas: Dimensi ini mencerminkan perasaan keamanan individu
terhadap suatu merek. Pengukuran dimensi ini dapat dilakukan melalui indikator
keamanan (security) dan kepercayaan (trust).