Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan
kepada sebuah merek. Ukuran ini mempu memberikan gambaran
mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama
pada merek tersebut didapati banyak perubahan, baik menyangkut
harga atau atribut lain.
Menurut Assel, Loyalitas merek didasarkan atas perilaku
konsisten dari pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk
proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek dalam
memenuhi kebutuhannya. Selain sebagai bentuk perilaku pembelian
yang konsisten, loyalitas merek juga merupakan bentuk sikap positif
pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap sebuah merek lainnya
(Astuti dan Cahyadi, 2007).
Konsumen dapat dikatakan puas dengan kualitas sebuah produk
handphone, apabila perusahaan tersebut berhasil mempertahankan konsumennya agar tidak berpindah pada produk pesaing. Usaha yang
dijalankan yaitu dengan cara menciptakan loyalitas merek yang
didukung oleh berbagai asosisasi yang kuat (Humdiana, 2005).
Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati
adanya beberapa tingkatan brand loyalty, Darmadi hal 128 [6] yaitu:
- Switcher (berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan
sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin
tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari
suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai
pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek
tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai
serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan
pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah
mereka membeli suatu produk karena harganya murah. - Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat
dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang
digunakan atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan.
Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup
untuk menciptakan keinginan untuk berpindah merek lain terutama
jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun pengorbanan
yang lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu
merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. - Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkat ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin
saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan
waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka
beralih merek. - Likes the brand (menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli
yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini
dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka
pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol,
rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya, ataupun oleh
perceived quality yang tinggi. - Committed buyer (pembeli yang setia)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia.
Mereka memiliki kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan
bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang
dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa
mereka sebenarnya. Salah satu aktualisasi loyalitas pembeli
ditunjukkan dengan tindakan merekomendasikan dan mempromosikan
merek tersebut kepada pihak lain.