Menurut Fandy Tjiptono (2011: 298) menyatakan bahwa secara garis
besar, riset-riset kepuasan pelanggan didasarkan pada 3 teori utama yaitu
diantaranya:
- Contrast theory
Bearsumsi bahwa konsumen akan membandingkan kinerja produk aktual
dengan ekspektasi pra pembelian. Apabila kinerja aktual lebih besar atau
sama dengan ekspektasi, maka pelanggan akan puas. Sebaliknya, jika
kinerja akttual lebih rendah dibandingkan ekpektasi, maka konsumen
akan tidak puas. - Assimilation theory
Menyatakan bahwa evaluasi purna beli merupakan fungsi positif dari
ekspektasi konsumen pra pembelian. Karena proses diskonfirmasi secara
psikologis tidak enak dilakukan, konsumen cenderung secara perseptual
mendistorsi perbedaan antara ekspektasi dan kinerjanya ke arah
ekspektasi awal. Dengan kata lain, penyimpangan dari ekspektasinya
cenderung akan diterima oleh konsumen bersangkutan. - Assimilation – contrast theory berpegangan bahwa terjadinya efek
asimilasi (assimilation effect) atau efek kontras (contrast effect)
merupakan fungsi dari tingkat kesenjangan antara kinerja yang di
harapkan dan kinerja aktual. Apabila kesenjangan nya besar, konsumen
akan memperbesar gap tersebut, sehingga produk dipersepsikan jauh lebih
bagus/buruk dibandingkan kenyataan nya (sebagaimana halnya contrast
theory). Namun, jika kesenjangannya tidak terlampau besar, assimilation
theory yang berlaku. Dengan kata lain, jika rentang deviasi yang bisa
diterima (acceptable deviation) dilewati, maka kesenjangan antara
ekspektasi dan kinerja akan menjadi signifikan dan di situla efek kontras
berlaku