Persepsi Harga

Konsumen merupakan individu dengan karakteristik yang berbeda-beda. Penilaian
yang dirasakan setiap konsumen terhadap suatu produk maupun jasa yang mereka
terima tidak sama. Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat mempengaruhi
keputusan dalam membeli suatu produk sehingga suatu perusahaan harus mampu
memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa yang mereka jual.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:137), yaitu proses dimana individu
memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan
masuk akal mengenai dunia. Persepsi mempunyai pengaruh yang kuat bagi
konsumen. Salah satu faktir yang berpengaruh terhadap konsumen yaitu persepsi
akan harga.
Dalam arti yang paling sempit, harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas
suatu produk atau jasa (Kotler, 1999:339). Dalam arti luas harga adalah jumlah
dari seluruh nilai yang ditukarkan konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau
menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler, 1999:339). Menurut definisi
tersebut, harga yang dibayar oleh pembeli sudah termasuk pelayanan yang
diberikan oleh penjual dan tidak dapat dipungkiri penjual juga menginginkan
sejumlah keuntungan dari harga tersebut. Persepsi harga merupakan
kecenderungan konsumen untuk menggunakan harga dalam memberi penilaian
tentang kesesuaian manfaat produk. Penilaian terhadap harga pada suatu manfaat
produk dikatakan mahal, murah atau sedang dari masing-masing individu tidaklah
sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh
lingkungan dan kondisi individu itu sendiri. Pada dasarnya konsumen dalam
menilai harga suatu produk tidak tergantung hanya dari nilai nominal harga saja
namun dari persepsi mereka pada harga. Perusahaan harus menetapkan harga
secara tepat agar dapat sukses dalam memasarkan barang atau jasa. Harga
merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan
bagi perusahaan.
Menurut Kotler (1993 :255), penetapan harga merupakan suatu masalah ketika
perusahaan harus menentukan harga pertama kali. Dalam situasi tertentu, para
konsumen sangatlah sensitif terhadap harga, sehingga harga yang relatif tinggi
dibanding para pesaingnya dapat mengeliminasi produk dari pertimbangan
konsumen. Akan tetapi, dalam kasus lainnya harga dapat dipergunakan sebagai
indikator pengganti kualitas produk, dengan hasil bahwa harga yang lebih tinggi
dipandang positif oleh segmen tertentu. Kemudian harga produk dapat
memberikan baik pengaruh positif maupun negatif terhadap konsumen. Ini
merupakan konsep penting yang harus diingat oleh para manajer.
Menurut Kotler (1993 :288),peningkatan harga yang biasanya menghalangi
penjualan, mungkin membawa akibat yang positif bagi konsumen karena reaksi
konsumen terhadap perubahan harga juga bervariasi dengan persepsi mereka
mengenai biaya produk dalam hubungannya dengan pengeluaran total mereka.
Konsumen lebih sensitif terhadap harga yang banyak membebani mereka.
Menurut James, Roger dan Paul (1995 : 176), bahwa peran harga sering dinilai
terlalu berlebihan, konsumen tidak selalu mencari harga semurah mungkin atau
bahkan kualitas terbaik. Namun ada faktor-faktor lain seperti, kenyaman yang
mungkin lebih dianggap penting dan konsumen kerap mengungkapkan sedikit
pertimbangan mengenai harga sewaktu mengambil keputusan.