Menurut Kotler dan Armstrong (2012) keputusan pembelian konsumen
adalah tahapan akhir dari konsumen terhadap suatu produk, baik individu
maupun rumah tangga dalam membeli produk dan jasa untuk dikonsumsi
pribadi. Keputusan pembelian dapat diartikan sebagai langkah yang dilakukan
oleh konsumen sebelum melakukan pembelian suatu produk dengan
membandingkan kelebihan dan kelemahan suatu produk (Armstrong dan
Kotler, 2015). Keputusan pembelian yang diambil oleh konsumen merupakan
sekumpulan dari keputusan-keputusan yang sudah direncanakan terlebih
dahulu. Berdasarkan Kotler dan Armstrong (2012), konsumen memiliki 5
tahapan dalam melakukan keputusan pembelian. Tahapan tersebut
digambarkan sebagai berikut:
tahapan dalam proses keputusan pembelian konsumen menurut
Kotler dan Arnstrong (2012) dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Need recognition (pengenalan kebutuhan) merupakan suatu proses
konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Dalam hal ini
konsumen perlu merasakan perbedaan antara kebutuhan dan keinginan
terhadap sebuah produk. Kebutuhan berasal dari internal maupun eksternal
konsumen. Pada tahapan ini para pelaku usaha perlu mengenali adanya
berbagai kebutuhan yang di alami oleh konsumen. Para pelaku usaha atau
pemasar dapat menjadikan kebutuhan konsumen menjadi sebuah peluang
dalam menghasilkan produk baru yang dapat menjawab masalah yang
disebabkan karena kebutuhan konsumen.
b. Information search (pencarian informasi) merupakan suatu proses pencarian
informasi yang lebih banyak oleh konsumen. Pada tahap ini para pelaku
usaha harus merancang strategi pemasaran dalam mengkomunikasikan
sebuah produknya agar terjual dipasaran. Sumber informasi yang didapat
konsumen dapat melalui pengalaman, pribadi, publik dan iklan komersial
lainnya.
c. Evaluation of alternatives (evaluasi alternatif) merupakan suatu proses
peggunaan informasi oleh konsumen untuk mengevaluasi dalam
memutuskan pilihan. Pada tahap ini konsumen memiliki banyak pilihan
terhadap produk yang disukai.
d. Purchase decision (keputusan pembelian) merupakan suatu proses
konsumen dalam membuat alternatif atas merek yang tersedia di dalam
tahap evaluasi. Pada tahap ini konsumen harus memilih produk yang
disukainya dengan mempertimbangkan kebutuhan dan manfaat yang akan
didapatkan.
e. Postpurchase behavior (perilaku pasca pembelian) merupakan proses
kepuasan dan ketidakpuasan yang dialami konsumen dalam melakukan
pembelian. Pada tahap akhir ini jika konsumen meresa puas dalam
menggunakan produk maka akan timbul loyalitas terhadap suatu produk,
dan jika konsumen merasa tidak puas terhadap suatu produk maka akan
berganti dengan produk yang lain.
Dalam melakukan keputusan pembelian terdapat tujuh komponen struktur
menurut (Sawastha dan Handoko, 2012) yaitu sebagai berikut:
a. Keputusan tentang jenis produk.
Keputusan tentang jenis produk didasarkan pada konsumen yang dapat
mengambil keputusan untuk membeli suatu produk sesuai dengan
kebutuhan dan keinginannya.
b. Keputusan tentang bentuk produk.
Konsumen tentang bentuk produk didasarkan pada konsumen yang membeli
suatu produk berdasarkan bentuk tertentu seperti ukuran, corak, dan
sebagainya.
c. Keputusan tentang merek.
Keputusan tentang merek didasarkan pada merek apa yang konsumen
inginkan. Dalam hal ini merek suatu perusahaan sangat berpengaruh dalam
keputusan pembelian.
d. Keputusan tentang tempat penjualnya.
Keputusan tentang penjualannya didasarkan pada dimana produk tersebut
akan di beli. Pemasar harus mengetahui lokasi yang strategis dalam menjual
sebuah produknya.
22
e. Keputusan tentang jumlah produk.
Keputusan tentang jumlah produk didasarkan pada berapa banyak produk
tersebut akan dibeli oleh konsumen. Pemasar harus menyiapkan produk apa
saja yang diinginkan pembeli.
f. Keputusan tentang waktu pembelian.
Keputusan tentang waktu pembelian didasarkan pada kapan konsumen
harus membeli produk. Pemasar harus mengetahui faktor yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian, agar pemasar dapat mengatur dalam
hal produksi.
g. Keputusan tentang cara pembayaran.
Keputusan tentang cara pembayaran didasarkan pada alat tukar yang
digunakan konsumen dalam membeli suatu produk. Pembayaran tersebut
dapat dilakukan dengan tunai maupun kredit.
Terdapat indikator keputusan pembelian menurut (Hsu dan Chang, 2008) yaitu:
a. Keinginan untuk menggunakan produk.
Dalam hal ini konsumen memiliki keinginan terhadap sebuah produk untuk
di gunakan atau di konsumsi.
b. Keinginan untuk membeli.
Dalam hal ini konsumen memiliki keinginan dalam melakukan pembelian
terhadap sebuah produk.
c. Memprioritaskan pembelian suatu produk.
Dalam hal ini konsumen lebih memilih sebuah produk yang memiliki nilai
atau manfaat besar.
d. Kesediaan untuk berkorban dalam mendapatkan suatu produk.
Dalam hal ini konsumen rela mengeluarkan materi atau finansial yang lebih
banyak untuk mendapatkan sebuah produk.