Dari STP klasik ke pasar digital
Dalam model klasik, proses STP cenderung berlangsung secara linear: organisasi melakukan segmentasi, memilih target, lalu menentukan positioning. Namun, pasar modern menjadikan proses ini lebih dinamis. Perubahan perilaku pelanggan, interaksi media sosial, ulasan daring, data transaksi, algoritma rekomendasi, serta perubahan kompetitif dapat menyebabkan segmen dan posisi merek berubah dengan cepat.
Wedel dan Kamakura (2000) memperkuat pendekatan segmentasi melalui metode statistik dan analitik, seperti cluster analysis, latent class analysis, dan model probabilistik. Pendekatan ini memungkinkan peneliti dan perusahaan mengidentifikasi kelompok pelanggan berdasarkan pola data yang lebih kompleks daripada klasifikasi demografis sederhana.
Dalam ekonomi digital, Wedel dan Kannan (2016) menjelaskan bahwa analitik pemasaran memungkinkan perusahaan melakukan segmentasi berbasis data perilaku real-time, seperti riwayat pencarian, pola klik, transaksi, lokasi, waktu penggunaan, respons promosi, dan interaksi media sosial. Perkembangan ini mendorong pergeseran dari segmentasi statis menuju segmentasi dinamis dan personalisasi yang lebih kontekstual.
Lemon dan Verhoef (2016) juga menekankan bahwa pelanggan membentuk persepsi merek melalui berbagai titik kontak sepanjang customer journey. Konsekuensinya, positioning tidak cukup dikomunikasikan melalui iklan, melainkan harus dibuktikan secara konsisten pada seluruh pengalaman pelanggan, mulai dari pencarian informasi, pembelian, penggunaan, layanan purnajual, hingga penanganan keluhan.