Positioning: posisi dalam benak pelanggan
Positioning merupakan tahap ketiga STP, yaitu usaha merancang penawaran dan citra organisasi agar memperoleh posisi yang jelas, bernilai, dan berbeda dibandingkan pesaing dalam benak pelanggan sasaran. Ries dan Trout (1981) mempopulerkan positioning melalui buku Positioning: The Battle for Your Mind. Menurut Ries dan Trout (1981), positioning bukan terutama tindakan terhadap produk, tetapi tindakan untuk membentuk persepsi dalam pikiran calon pelanggan.opac.agulin.aoyama.ac+1
Sebelum konsep positioning berkembang secara formal, pemasaran banyak menekankan unique selling proposition atau USP. Reeves (1961) menyatakan bahwa iklan yang efektif perlu menawarkan manfaat spesifik yang jelas kepada pelanggan, bukan sekadar klaim umum. Pendekatan USP menekankan keunikan manfaat produk, sedangkan positioning memperluasnya dengan menekankan posisi relatif merek dibandingkan pesaing di dalam persepsi pelanggan.
Kotler dan Keller (2016) menjelaskan bahwa positioning yang efektif perlu didasarkan pada points-of-difference dan points-of-parity. Points-of-difference adalah atribut, manfaat, atau asosiasi yang diyakini pelanggan kuat, menguntungkan, dan unik bagi suatu merek dibandingkan pesaing. Sebaliknya, points-of-parity adalah asosiasi atau manfaat dasar yang harus dimiliki merek agar dianggap layak bersaing dalam kategori produk tertentu.
Sebagai contoh, suatu aplikasi pembayaran digital harus memiliki points-of-parity, seperti keamanan transaksi, kemudahan pembayaran, kecepatan proses, dan penerimaan merchant yang memadai. Namun, agar berbeda dari pesaing, aplikasi tersebut dapat membangun point-of-difference berupa integrasi terbaik dengan layanan transportasi, program keuangan mikro, pengalaman pengguna yang sangat sederhana, atau keunggulan dalam layanan pelanggan.
Keller (1993) menjelaskan bahwa posisi merek yang kuat akan terbentuk apabila pelanggan memiliki kesadaran terhadap merek serta asosiasi yang kuat, disukai, dan unik di dalam memori mereka. Oleh karena itu, positioning bukan hanya slogan atau pesan iklan. Positioning harus diwujudkan secara konsisten melalui kualitas produk, harga, distribusi, komunikasi, desain, pelayanan, pengalaman digital, dan cara organisasi merespons keluhan pelanggan.