Pengertian Keterlibatan Konsumen

Keterlibatan didefinisikan sebagai status motivasi yang
menggerakan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen
pada saat mereka membuat keputusan (Setiadi. 2010). Keterlibatan sangat
berarti untuk mengerti dan menjelaskan perilaku konsumen. Definisi
keterlibatan menurut Setiadi (2010) adalah tingkat kepentingan pribadi yang
dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi
spesifik hingga jangkauan kehadirannya, konsumen bertindak dengan
sengaja untuk meminimumkan resiko dan memaksimumkan manfaat yang
diperoleh dari pembelian dan pemakaian.
Keterlibatan paling banyak dipahami sebagai fungsi dari orang,
objek dan situasi. Motivasi yang mendasari adalah kebutuhan dan nilai yang
merupakan refleksi dari konsep diri. Keterlibatan diaktifkan ketika objek
(produk, jasa atau pesan promosi) dirasakan membantu dalam memenuhi
kebutuhan, tujuan dan nilai penting. Keterlibatan mengacu pada persepsi
konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian
atau aktivitas. Konsumen yang melihat bahwa produk yang dimiliki
konsekuensi relevan secara pribadi dikatakan terlibat dengan produk dan
memiliki hubungan dengan produk tersebut. Konsekuensi dengan suatu
produk atau merek memiliki aspek kognitif maupun pengaruh (Setiadi,
2010)
Motivasi dimulai dengan timbulnya rangsangan yang memacu
pengenalan kebutuhan. Rangsangan bisa berasal dari diri konsumen maupun
dari luar konsumen, jika rangsangan menimbulkan perbedaan antara
keadaan yang diinginkan seseorang dan keadaan aktual orang tersebut,
maka akan timbul kebutuhan. Kebutuhan yang dirasakan dapat diaktifkan
dengan cara-cara yang berbeda, yang salah satunya sepenuhnya bersifat
fisiologis, misalnya rasa haus atau lapar. Manusia juga memiliki kapasitas
untuk berpikir tentang orang atau objek yang tidak hadir dalam waktu dekat
atau membayangkan konsekuensi yang diinginkan dari tindakan tertentu
(Engel,2001). Sekali sebuah kebutuhan muncul, kebutuhan ini akan
menghasilkan dorongan. Sebuah dorongan (drive) adalah keadaan afektif
dimana seseorang mengalami dorongan emosi dan fisiologis.
Tingkat keadaan dorongan ini mempengaruhi tingkat keterlibatan
seseorang dan keadaan afektifnya. Kenaikan dorongan ini akan
meningkatkan perasaan dan emosi, yang dihasilkan pada tingkat keterlibatan
yang lebih tinggi dan pemprosesan informasi. Apabila seseorang mengalami
keadaan dorongan ini, berarti mereka terlibat dalam perilaku berdasarkan
tujuan yang terdiri dari tindakan yang dilakukan untuk meringankan
keadaan kebutuhan seseorang.
Insentif konsumen merupakan produk, jasa, informasi, dan bahkan
dapat juga berupa orang lain yang diperkirakan oleh konsumen akan
memuaskan kebutuhan. Objek insentif dihubungkan kembali ke tahap
pengenalan kebutuhan, dimana objek tersebut digunakan untuk
mempersempit kesenjangan antara keadaan aktual dengan keadaan yang
diinginkan (Mowen, 2002)
Faktor terpenting yang mempengaruhi tingkat keterlibatan
konsumen adalah: (1) jenis produk yang menjadi pertimbangan, (2)
karakteristik komunikasi yang diterima konsumen, (3) karakteristik situasi
dimana konsumen beroperasi dan (4) kepribadian konsumen. Pada
umumnya keterlibatan konsumen meningkat apabila produk atau jasa yang
dipertimbangkan lebih mahal, diterima secara sosial dan memiliki resiko
pembelian. Komunikasi juga dapat meningkatkan keterlibatan seiring
dengan meningkatnya emosi konsumen. Situasi atau konteks dimana
pembelian dilakukan juga mempengaruhi keterlibatan (Mowen, 2002)
Konsumen dalam menentukan pilihannya sangat dipengaruhi oleh
jenis proses keputusan dimana mereka terlibat. Proses pilihan akan berbeda
bila konsumen akan menggunakan pendekatan keterlibatan tinggi
dibandingkan dengan pendekatan keterlibatan rendah. Demikian pula,
apabila konsumen menggunakan orientasi pengalaman maka proses pilihan
akan berubah menurut perspektif pengaruh perilaku. Di dalam kondisi
keterlibatan tinggi, konsumen menggunakan model kompensatori,
sementara pada kondisi keterlibatan rendah konsumen cenderung untuk
menggunakan model pilihan yang nonkompensatori.
Menurut model kompensatori (Mowen, 2009), konsumen
menganalisis setiap analisis dengan cara evaluasi yang luas sehingga
penilaian yang tinggi atas salah satu atribut dapat mengkompensasi
penilaian rendah atas atribut lainnya. Dalam jenis proses evaluasi ini, semua
informasi mengenai atribut suatu merek digabung ke dalam penilaian merek
secara keseluruhan. Prosesnya akan diulang untuk setiap alternatif merek,
dan merek yang mempunyai preferensi keseluruhan tertinggi yang dipilih.
Menurut model nonkompensatori, penilaian yang tinggi atas
beberapa atribut tidak pernah mengkompensasi penilaian yang rendah atas
atribut lainnya. Konsumen dianggap membandingkan alternatif atas atribut-
atribut pada suatu waktu. Satu atribut dipilih dan kemudian membandingkan
dengan semua alternatif. Proses ini terus berlanjut dengan cara hirarkis
sampai semua atribut telah diungkapkan. Apabila konsumen berada di
dalam situasi keterlibatan rendah, maka mereka tidak mau terlibat dengan
sejumlah besar pemprosesan informasi yang dibutuhkan oleh model
nonkompensatori.
Model nonkompensatori digunakan sebagai jalan pintas untuk
mencapai keputusan yang memuaskan dan bukan optimal suatu proses yang
dikenal sebagai satisficing. Model nonkompensatori juga disebut model
pilihan heuristis. Heuristis merupakan peraturan sederhana yang digunakan
masyarakat untuk mengambil keputusan yang memuaskan dan bukan yang
sempurna (Mowen, 2009)