Brand loyalty

Pada brand loyalty tidak ada lagi merek yang dipertimbngkan
untuk dibeli selain merek produk yang sering dibelinya. Ketika merek
produk itu tidak tersedia, maka konsumen akan berusaha mencari
produk tersebut di tempat lain sampai mendapatkannya. Konsumen
yang berperilaku seperti ini dapat dikatakan bahwa konsumen loyal
terhadap merek pilihannya. Loyalitas merek dapat didefinisikan
sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang
direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek
tersebut sepanjang waktu (Setiadi, 2010).
Terdapat dua pendekatan yang dapat digunakan untuk
mempelajari loyalitas merek. Pertama dengan pendekatan instrumental
conditioning, yang memandang bahwa pembelian yang konsisten
sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas merek. Perilaku
pengulangan pembelian diasumsikan merefleksikan penguatan atau
stimulus yang kuat. Jadi, pengukur bahwa seorang konsumen loyal
atau tidak dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembeliannya
terhadap merek. Pengukuran loyalitas dengan pendekatan ini
menekankan pada perilaku masa lalu (Setiadi, 2010).
Pendekatan kedua didasarkan pada teori kognitif. Beberapa
peneliti percaya bahwa perilaku itu sendiri tidak merefleksikan loyalitas
merek. Dengan perkataan lain perilaku pembelian berulang tidak
merefleksikan loyalitas merek. Menurut pendekatan ini, loyalitas
menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya
direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus. Konsumen
mungkin sering membeli merek tertentu karena harganya murah dan
ketika harganya naik konsumen beralih ke merek lain (Setiadi, 2010).
Pendekatan behavioral menekankan bahwa loyalitas dibentuk
oleh perilaku, sementara pendekatan kognitif memandang bahwa
loyalitas merupakan fungsi dari proses psikologis. Assel
mengemukakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan
konsumen yang loyal sebagai berikut (Setiadi, 2010):
1) Konsumen yang loyal terdapat merek cenderung lebih percaya
diri terhadap pilihannya.
2) Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasa tingkat
resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
3) Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal
terhadap toko.
4) Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih
loyal terhadap merek