Kewajaran Harga

Price Fairness atau Kewajaran Harga digambarkan sebagai evaluasi
dari pelanggan apakah harga yang diberikan oleh toko untuk suatu produk
itu sesuai atau tidak (Jin, dkk, 2016). Harga telah diterima sebagai salah
satu faktor pemasaran yang dapat mempengaruhi perilaku pelanggan. Hal
ini juga digambarkan sebagai penilaian dari pelanggan apakah harga
tersebut wajar, acceptable atau tidak (Hanaysha, 2016). Jika harga untuk
sebuah produk dikatakan sesuai atau wajar oleh pelanggan dan masuk akal
itulah yang diartikan sebagai Price Fairness (Abdullah, dkk, 2018).
Mereka juga menyebutkan bahwa harga yang tidak adil atau tidak wajar
dapat menimbulkan emosi negative bagi pelanggan seperti kemarahan.
Selain itu, pelanggan dapat mengandalkan price fairness untuk
pembanding antar toko dan pesaingnya. Hanaysha (2016) juga menyatakan
bahwa kewajaran harga dapat memberikan pengaruh yang signifikan pada
reaksi pelanggan dalam mengambil keputusan soal pembelian suatu produk
atau jasa. Githiri (2018) juga menyatakan bahwa merek cenderung
berusaha memanfaatkan keuntungan mereka berdasarkan harga produk
atau layanan. Ini dikarenakan konsumen cenderung memilih produk yang
dapat memberi mereka nilai terbaik dengan harga terendah. Lebih lanjut
lagi, Ia juga berpendapat bahwa mengukur price fairness berdasarkan
ukuran prosi makanan dan minuman yang layak dan harga yang lebih baik
dibandingkan dengan para pesaing