Kotler dan Amstrong (2001:73) mengatakan bahwa harga (price) adalah sejumlah uang
yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Variabel ini merupakan hal yang
dapat dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Harga
semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan
berbagai hal. Murah atau mahalnya harga suatu produk sangat relatif sifatnya. Oleh karena itu,
perlu dibandingkan terlebih dahulu dengan harga produk serupa yang diproduksi atau dijual oleh
perusahaan lain. Dengan kata lain, perusahaan harus selalu memonitor harga yang ditetapkan oleh
para pesaing, agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tersebut tidak terlalu tinggi atau
sebaliknya. Sedangkan menurut Kotler (2005: 340) harga adalah salah satu bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, unsur lainnya menghasilkan biaya.Menurut Basu Swastha (2005:185)
harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Dari penjelasan di atas maka dapat disimpulkan bahwa harga memiliki fungsi sebagai alat ukur
nilai suatu barang, cara membedakan suatu barang, menentukan jumlah barang yang akan
diproduksi dan pembagiannya kepada konsumen.
Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Alexander Sindoro dan Benyamin
Molan (2012: 318), menjelaskan ada empat ukuran yang dapat mencirikan harga, yaitu
keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, kesesuaian harga dengan manfaat
dan daya saing.
- Keterjangkaun Harga
Konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Produk biasanya
ada beberapa jenis dalam satu merek harganya juga berbeda dari yang termurah sampai termahal. - Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen orang sering memilih
harga yang lebih tinggi diantara dua barang karena mereka melihat adanya perbedaan kualitas.
Apabila harga lebih tinggi orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik. - Kesesuaian harga dengan manfaat
Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar
atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasakan
manfaat produk lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa
produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang. - Harga sesuai kemampuan atau daya saing harga
Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya, dalam hal
ini mahal murahnya suatu produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen pada saat akan
membeli produk tersebut.